쿠쿠전자 주식투자

오늘은 쿠쿠전자에 대해 말해볼까 합니다.
쿠쿠전자는 구본학 사장이 33.10% 구본학사장의 동생 구본진씨가 14.36% 그리고  구본학 사장의 아버지 구자신씨가 9.32%의 지분을 가지고 있는 가족기업 입니다.왼쪽을 보시면 자사주를 상당히 많이 보유하고 하고 있어 실제로 유통되는 하루 거래량이 10,000~20,000 사이 밖에 안됩니다.




시가총액에 비해 애초에 주식상장을 9,803,360주 밖에 안했네요. 개인적인 생각으로는 아마 구본학 사장이 다른 주주들의 단기적인 관점으로 부터 자유롭게 회사를 경영 하고자 할 의향이 있었던것 같습니다.

쿠쿠전자는 전체 밥솥시장의 60~70%를 5년넘게 유지해 왔고 그 뒤를 이어 쿠첸이 20~30%로 밥솥시장은 과점시장입니다. 전체 제품중에서 내수시장에서 IH프리미엄 압력 밥솥이 전체 밥솥매출액에서 많은 비중을 차지하고 있고, 그뒤로 열판압력밥솥, 전기보온밥솥 순으로 이어지고 있네요.




쿠쿠전자가 이토록 오랫동안 밥솥시장에서 높은점유율을 차지 할 수있었던 힘은 무엇이였을까요? 저는 기술력과 마케팅의 힘이라고 생각합니다.
먼저 쿠쿠전자의 모태가 된 성광전자는 예전에 쿠쿠전자는 LG전자 등 대기업에 밥솥을 납품하는 OEM(주문자상표부착)기업이 였다고 합니다. 그러다 납품물량이 줄면서 위기를 맞게 되었습니다. 그러나 쿠쿠전자의 회장인 구자신씨는 직원을 해고하지 않고 모두 품고 근근히 회사를 운영하면서 계속해서 기술개발에 힘을 쏟았다고 합니다. 지금도 쿠쿠전자의 시장인 구본학씨는 기술개발팀을 자신의 직속으로 두는만큼 기술개발의 중요성을 잘 알고 있는것 같습니다. 아래의 표에서 보시다시피 기술개발에 많은 돈을 매년 투자하고 있고,  그로인한 연구결과 성과도 꾸준히 나오고 있습니다.

그 당시 구자신 회장님의 장남인 구본학씨는 해외 마케팅 담당으로 해외 판매 개척을 위해 고분분토 하고 있었습니다, 그러다 IMF가 터지고 다른 회사 모두 현금을 쥐고 두려워할때 구본학 사장은 아버지를 설득해 독자적인 쿠쿠 브랜드를 걸고 적극적으로 TV광고를 감행합니다. 구본학 사장이 IMF때 저렇게 할 수 있었던 이유는 아마 해외 마케팅 팀을 운영하면서 모아둔 외화가 IMF로인해 큰 환차익을 얻을 수 있었고, 이미 쿠쿠전자의 밥솥 기술력은 어디에도 내놔도 뒤쳐지지 않는다는 자부심이 있었던듯 합니다. 최근에도 중국과 다른 동남아시아를 겨냥해 최근 인기몰이중인 '김수현'를 광고 전면에 내세우면서 적극적 TV광고 마케팅을 하고 있습니다.

하지만 과거에서부터 지금까지 쿠쿠전자의 밥솥시장을 다른 경쟁업체로부터 지켜주었던 기술력이 향후 최소 5년이상 쿠쿠전자의 60~70%의 육박하는 시장점유율을 경쟁업체로 부터 지켜 줄 수있을까요? 쿠쿠전자는 매출액의 상당부분을 차지했던 IH프리미엄 밥솥은 중국 샤오미의 저가 IH프리미엄 밥솥과 경쟁을 해야하고 대유위니아에서 딤채쿸 밥솥을 선보이면서 밥솥시장에 신규 경쟁자가 진입하고있습니다. 하지만 아직 샤오미의 서비스센터가 국내에 없어 샤오미가 내수시장에 크게 영향을 미치지 않을것 같습니다.  그리고 김치냉장고를 만들던 대유위니아에서 몇십년동안 축척해온 쿠쿠전자의 기술력을 따라잡기는 힘들것 같고 그럴만한 자본도 충분치 않다는점을 미뤄보아 현재 쿠쿠전자의 밥솥시장에 크게 영향을 미치지 않을것 같습니다.

하지만 최근 구본학사장의 인터뷰를 보면 이미 국내의 밥솥시장은 포화상태이기 때문에 앞으로 밥솥 내수시장으로 인한 매출액 증대는 어렵다고 판단해 해외판매경로 개척과 렌탈사업에 주력하는것 같습니다.

쿠쿠전자는 최근 렌탈사업으로의 사업다각화로인해 큰 재미를 보고 있습니다.

 

전체 매출액에서 렌탈수익이 차지하는 비중이 최근3년간 15.48%에서  22.80%까지 치고 올아왔습니다. 주로 정수기 렌탈이 렌탈수익의 대부분이고 그외의 공기청정기,비데 안마의자 제습기등 가전제품으로 렌탈품목계정을 늘리고 있습니다. 

최근 합리적인 소비문화로 인해 초기 구매비용의 부담이 없고 1인가구가 늘면서 단기간의 사용목적, 개인변심의에 따른 반품등 렌탈사업이 더욱 성장할 것 같습니다. 

정수기 렌탈 1위 업체의 코웨이의 Return of equity(ROE)를 보시면 28~30%의 높은 ROE를 최근3년간 보여주고 있습니다. 쿠쿠전자의 렌탈사업이 코웨이의 렌탈사업처럼 높은 자본이익률을 내기까지는 여러 시행착오를 거치고 렌탈사업의 중요한 사후 고객서비스를 통해 고객의 신뢰를 얻기까지는 오랜 시간이 걸리겠지만 분명한 건 제대로 정착만 된다면 큰 이익률을 내는 사업임은 틀림 없습니다. 

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그렇다면 지금 쿠쿠전자의 가격은 적정한 수준일까요? 한번 숫자로 알아보겠습니다.

위의 최근 4년도의 ROE를 보면 평균이 16.39가 나오네요. 쿠쿠전자의 상장 후 지금까지 평균 자본대비 배당비율을 4%로 가정하고 하고 평균적으로 16.39% ROE로 향후 5년간 꾸준히 성장한다면 아래와 같은 표를 얻을 수 있습니다.

만약 쿠쿠전자를 2016.08.12일 종가가격인 152,000에 샀다면 연평균 수익은 얼마가 될까요? 이를 계산하려면 지극히 주관적인 재무지표를 가정해야합니다, PBR이죠.

현재 쿠쿠전자의 PBR이 2.47이니 미래에도 PBR이 2.47이라고 가정하겠습니다. 하지만 만약 쿠쿠전자가 15%가 넘는 ROE로 꾸준하게 성장한다면 PBR이 2.47보다는 높을거라고 생각합니다. 반면에 쿠쿠전자의 자본이익률(ROE)가 매년 하락한다면 그에 따른 시장의반응 지표인 PBR도 하락하겠죠. 

아래의 표는 지극히 저의 주관으로 PBR이 3일때와 평균 ROE가 15.39일때를 가정한 수치도 포함되어 있는 표입니다.

쿠쿠전자는 경쟁이 심한 가전제품 업종에 속해있어 앞으로 향 후 5년뒤에 어떻게 될지는 누구도 정확히 판단할 수 없습니다. 지금 당장만 봐도 렌탈사업으로의 사업다각화로 인해 초기자본비용이 많이 들어가고 있고 끊임없이 새로운 밥솥 경쟁업체들이 시장에 진입하고 전체 생산량의 30%정도를 담당하던 개성공단 중단으로 인해 회사주가에 크게 영향을 미쳤습니다. 그렇지만 이런 불확실성을 완전히 없애 줄 수는 없지만 제 주관적인 높은 5년뒤 평균연평균 수익률이 어느정도 완화해 줄 것이라고 생각됩니다.

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저는 구본학 사장을 직접만나보지도 못했고 쿠쿠전자를 직접방문한 적도 없습니다. 그대신 여러 쿠쿠전자 관련 기사는 거의 다읽고 여러 관련 블로그나 까페를 돌아다니면서 느낀점을 개인적으로 쓴 것이기 때문에 이를 숙지하고 읽어주시기 바랍니다 ^_^

구본학씨는 굉장히 직원들에게는 굉장히 인색한 사람인것 같습니다. 관계자가 올린글에 따르면 회사내의 사무용품들(에어컨,테이블,의자 등)이 오래됬지만서도 구본학 사장은 이를 교체해 줄 생각이 없다고 합니다. 또한 상명하달, 상명하복의 회사문화가 정착 되어있어 직원들의 복지가 매우 취약한 것같습니다. 구본학 사장님의 경영철학을 보면 직원이 힘들어야 고객이 편하다라는 문구를 볼 수 있는데 이는 잘 못 된 것같습니다. 물론 회사가 작았을 때는 일의 효율적인 측면에서 이런 상명하복의 문화가 통했을 지도 모르지만 회사가 몸집을 키워가면서 잘못된 회사문화 즉 관료주의가 팽배해져 회사내 사원들의 불만이 커지면 직원들이 이직률이 크게 상승할 것 같습니다. 이는 매우 안좋다고 생각됩니다. 사원말단에서 부터 차곡차곡 경력을 쌓아 관리직을 거쳐 간부직으로 승진한 사람과 그저 높은 학벌과 스펙 또는 다른회사에서 높은 성과를 내서 쿠쿠전자로 스카웃된 사람 사이에는 큰 격차가 있을것 같습니다. 애초에 사외에서 스카웃된 사람이 이전회사의 낸 성과를 쿠쿠전자에서 낼 수 있다는 보장도 없거니와 통계적으로 봤을떄는 대다수는 큰 성과를 내지 못한다고 합니다.

또한 최근 유해물질 필터 관련 후속처지도 굉장히 잘못됬다고 생각합니다. 경제적해자(경쟁업체로부터 자신의 사업을 지킬 수 있는 상대적 이점)는 매일 변한다고 합니다. 쿠쿠전자와 같이 전자기종 업체에 속한 기업에서의 경제적해자는 기술력과 고객의 신뢰도, 브랜드 충성도라고 생각됩니다. 유해물질 논란 공기청정기를 회수조치를 취하지 않아 쿠쿠전자는 고객 신뢰도를 잃었고 그에 따라 몇십년동안 쌓아 올린 경제적해자를 상당히 잃었다고 생각됩니다. 비록 쿠쿠전자도 3M회사로부터 필터를 공급받고 쓴 것이기 때문에 피해자라고 주장할 수 는 있지만 유해물질 논란 공기청정기 회수로 인한 단기적인 이익감소보다 장기적인 관점에서 고객의 신뢰도를 지키기 위해 전량회수 조치를 취하는 편이 경제적해자라는 개념을 생각했을때 더 옳은 판단이였다고 생각됩니다.