Amazon 아마존 (Feat 월마트, 구글, Facebook, 마이크로소프트 등등..)

Amazon

워렌버핏은 IBM 주식을 산 것은 실수라고 표현했고, 구글과 아마존 주식을 사지 않은 것을 후회한다 라고 표현했다. 이 발언은 버크셔헤더웨이 주주총회에서 나온 것이다. 워렌버핏 외에 찰스멍거도 ‘기술 분야에서 최악의 실수가 무엇이었느냐고 묻는다면 구글 주식을 사지 않은 것’ 이라고 표현했다. 버핏은 아마존에 대해서 ‘어떤 일이 벌어질지 깨닫기에는 너무 멍청했다(too dumb)’라고 표현했다. ‘아마존 주식을 사는 것을 한 번도 생각하지 않았다. 항상 비싸보였기 때문’ 이라고 말했다. 또 2월에 있던 CNBC인터뷰에서도 ‘아마존모델의 큰 힘을 이해하지 못했다’, ‘분명 오래전에 아마존을 샀어야 했다’라고 말했다.

* 온&오프라인 스토어 사업

 - 아마존은 기본 전략은 '플라이휠'

 - 1. 밑지고 최저가에 팔면서 고객을 사로 잡기

 - 2. 경쟁자들이 나가 떨어지면 아마존은 순식간에 시장 장악

 - 3. 번 돈은 남김 없이 고객 경험과 신사업 확장에 투자 (품목다변화 Amazon Prime을 통한 각종 혜택)

 - 4. 더 많은 고객을 아마존 생태계 안으로 끌어들여 규모의 경제 달성과 supplier로부터 Bargaining power 획득.. 공급단가 하락

 - 5. 고객이 더 늘어 매출이 커지면 그 돈을 다시 투자

 - 위의 1~5번 과정이 반복되면서 시장지배력 강화

- 플라잉 휠 전략으로  E-comemrce 시장에서 아마존은 월마트의 시장점유율을 빠르게 뺏어오고 있으며, 다른 경쟁업체들과의 시장점유율을 계속 벌려오고 있다..

신선식품(Fresh foods) 시장공략

 - 최근 아마존은 신선식품 배달 서비스 'AmazonFreshPickup'를 새로운 성장동력 정한 것으로 추정

 - app으로 주문을 하면 아마존직원이 주문받은 물품들을 bag에 담아 drive-through를 통해 직접 car 트렁크에 담아주거나 직접 집으로 배달해 주는 서비스..

 - 17.08 유기농 식료품 슈퍼마켓 Whole Food Market을 $.13.7십억달러에 인수

 - 신선식품 쪽이 e-commerce 침투율이 낮고 (17년 기준 4.8%) 향 후 성장 전망이 밝다곤 하지만 store 수로만 봤을 때는 Walmart가 압도적

 - 월마트도 온라인 주문 배달 서비스와 픽업서비스를 하고 있음.. 일부 리서치 기관들은 아마존이 신선식품 카테고리에서 월마트를 추월하려면 약 2,150개의 식료품 stores가 필요할 것이라 전망

 - 아마존은 Whole Foods 인수를 통해 신선식품배달 서비스를 위해 미국 전역에 있는 Whole Foods 매장을 일종의 '식품저장 창고'로 정도로 사용하는 것으로 추정 됨.

 - 아래 표에서 확인할 수 있듯이 음료, 식품쪽 시장은 규모가 어마어마하게 크며  아직 온라인거래 침투율이 낮아 시장 잠재력이 큰 것으로 추정

 - 품목 중 현재 온라인 거래 점유율이 가장 낮은 것은 바로 음식료. 전체 거래의 1%만이 온라인에서 거래 중.

 - 음식료, 의약품 H&B 의 온라인 침투 속도도 다른 품목에 비해 매우 느린 것으로 추정, 2032년에 가서야 전체 거래의 25%가 온라인이 점유할 것으로 전망. 그렇다보니 기존 E-Commerce 업체들에게는 집중 공략해야 할 대상..

 - 신선식품 주문배달 시장이 커지고 있다보니 아마존 뿐만 아니라 Safeway, Google, Apron.com 등등 여러 경쟁자들이 난립해있는 것으로 추정


*헬스케어 (이부분은 복잡하고 사업 진출 가시성이 낮지만 시장 자체가 엄~~청 큰 시장)

 - 1) 아마존은 아마존 연합(JP모건, 버크셔헤서웨이, 아마존)을 통해 먼저 3사 임직원들을 대상으로 자가보험 서비스를 진행할 계획

 - 2) 1번의 아마존연합이 성공한다면  미국 약 8천만명의 대기업임직원 가입자를 타겟으로 사업 영역을 확장할 계획

 - 3) 1번과2번이 성공한다면 다음으로 신규 성장 동력 확보를 위해 아마존은 PBM 사업에 진출 할 것으로 예상(직접 언급하지는 않음)


 - 아마존은 오랜 기간 헬스케어 산업 진출을 꿈꿔왔고 준비해옴.. 아마존 연합 설립 전에 이미 일부 지역에서 의약품 유통 라이선스를 취득했고 인재를 영입해옴..

1)아마존 연합

 - 2018.10.30 아마존 연합 (아마존, JP모건체이스, 버크셔 헤서웨이의 연합)이 직원의 의료비 절감과 미국 의료 시스템을 개혁하기 위한 목적으로 비영리 의료단체 설립 발표(자가보험 사업)

 - 해당 사업 모델은 과거 GE, 월마트, 인텔, AT&T 등 많은 대기업들이 시도한 모델이지만 상당 수는 실패로 끝내거나 산업 내 의미 있는 변화를 불러내는데 실패

 - 2016.02 그나마 가장 성공한 기업연합은 American Express, IBM, 코카콜라 중심으로 총 20개 기업이 연합으로 설립한 HTA

 - HTA이 성공할 수 있었던 방법은 1) 보험사를 통하지 않고 병원과 직접 헬스케어 서비스 계약 체결한 것

 - 2) 헬스케어 서비스 제공업체 선정 방식을 경쟁 입찰 방식으로 하면서 기존 비용보다 훨씬 낮은 금액으로 더욱 양질의 의료 서비스를 임원에게 제공하도록 한 것

1-1) 아마존 연합의 자가보험 사업 확장 가능성

 - 일단 미국의 헬스케어 산업에서는 자가보험(self-insured)이 존재

 - 기업이 보험사를 통하지 않고 자체적인 기금을 마련하여 소속된 진원들에게 의료 보험 서비스를 제공하는 방식

 - 기업이 보험사를 대신해 보험사 기능을 수행해 임직원에게 독자적인 의료 보장 서비스를 제공 하는 것

 - 일부 기업은 여전히 보험사에게 일정한 프리미엄을 제공하고 보험사로부터 직원들의 보험 서비스를 보장하는 방식을 채택하고 있지만 비용 절감 이슈로 자가 보험 채택률이 더 많음..

 - 임직원수가 1,000명 이상인 기업 80%가 자가보험을 채택

2) 대기업 임직원 대상 자가보험 확장

 - 아마존 연합 초기 서비스 대상자는 3개 업체 임직원 119만명 --> 서비스확대 대상 주요 타켓은 자가보험 도입율이 95% 수준인 대기업 임직원 (약 8천만명)

 - 아마존 연합 소속으로 영입할 수 있는 자가보험 서비스를 운영하는 대기업의 임직원 수는 충분

 - 아마존 연합의 설립 목적 중 가장 중요한 것은 수익창출이 아닌 비용 절감.. 단체의 규모가 확대될수록 병원, PBM를 상대로 유리한 위치에서 가격 협상력이 높아질 수 있고 의료비용을 절감할 가능성↑

 - 이는 대기업들이 자체적으로 자가보험서비스를 유지하는 것보다 아마존연합 소속으로 자가보험 서비스를 운영하는데 이점이 되는 요인

 - 아마존 연합의 민간 건강보험사는 초기 각 사의 임직원과 가족을 대상하는 서비스이기 때문에 단기적으로 헬스케어 산업에 큰 영향을 주기 어려울 전망

 - 그러나 중장기적 관점에서 높은 IT기술력을 보유한 아마존, JP모건의 금융서비스 정보, 보험사인 GEICO를 두고 있는 버크셔헤서웨이 연합의 파급효과는 섣물리 무시하기는 어려울 것

 - 아마존은 비영리 의료단체로서 자가보험 서비스 제공 --> 가입 기업확대 -->비용 절감 --> 가입자 데이터 확보, 아마존 향 후 헬스케어 서비스 계획들과 연계

 - 아마존 연합이 비영리 의료단체를 설립하고 운영하면서 자연스럽게 PBM 사업과 의약품 유통 사업에 진출할 것으로 예상 (PBM 사업과 관련해 직접적으로 언급하진 않았음.)

 - 이 후 자가보험 서비스 확대, 의약품 유통 사업의 효율성 향상, 미국 헬스케어 사업의 투명성 개선 등 공익 목적을 달성하기 위해서  PBM 사업의 필요성 언급하며 PBM사업에 진출할 것이라는소문이 있음..

3) PBM(Pharmacy Benefit Manager) 사업진출

 - 1968년 PBM 설립 당시 미국인의 의약품 처방 규모가 늘어나면서 보험사는 관련 보험 업무 처리에 부담을 느끼기 시작 --> 당시 PBM은 보험사의 보험 처리 대행 서비스

 - 현재 PBM의 주 업무는 1)고객별 맞춤 권장 의약품 목록 작성, 2)제약사와 약값 협상 3) 우편을 통한 의약품 배송 서비스, 4)고객을 대신해 제약사와 약국으로부터 받는 리베이트 책정 5)환자 및 약국으로부터 발생한 각종 클레임처리,

 - 6)기업이 운영하는 자가보험의 관리 업무를 대행하기도 함

 - PBM 사업구조

 - PBM은 최근까지 시판된 의약품 중 효능 및 가격, 섭취 후 부작용 등 을 고려해 고객에게 최적화된 리스트를 제공 --> 제약사 입장에서는 PBM 리스트의 자사 의약품 포함 여부가 매우 중요 --> 제약사들 인센티브 목적으로 PBM 업체에 리베이트 제공

 - 그러나, 보험사와 자가보험 기업은 PBM이 보유하고 있는 데이터를 신뢰해 권장 의약품 리스트 제작을 의뢰했으나 PBM은 가장 리베이트를 많이 제공하는 제약사의 의약품 위주로 리스트를 구성하는 경우가 생기고 있음

 - PBM은 법적으로 권장 의약품 리스트 작성 산출 근거를 제시할 필요가 없으며 제품별 리베이트 금액 또한 공개할 의무가 없음.. 단, 리베이트 중 일부를 고객에게 분배

 - 하지만 정확한 분배 구조가 알려져 있지 않으며 PBM은 리베이트 금액이 높을 수록 이득을 취하는 구조

 - 따라서 제약사는 수익성 보존을 위해 리베이트에 사용되는 비용을 약값에 선 반영 --> 이러한 악순환이 미국 의약품 가격 상승에 주범

 - 이러한 문제에도 불구하고 PBM이 건재한 이유는 보험사가 PBM 서비스를 수행하기 힘들고 PBM이 없을 경우 다른문제 (제약사와 약국 등이 담합으로 인한 약값을 인상)이 발생할 수 있기에 정부도 PBM 존재를 긍정적으로 판단

 - 아마존은 이러한 공개되지 않는 정보를 투명하게 공개해 약가를 떨어드려 경쟁력을 확보하려는 계획으로 시장에서는 분석..

 - PBM 사업을 하는 대표적인 3개업체(CVS, Express Scripts, United Health Group의 자회사 OptumRX)의 2017년 가입자수 기준 점유율은 73%

 - 아마존이 PBM 사업에 진출한다면 상대적으로 경쟁력이 약한 중소형 PBM 업체(가입자 점유율 27%)와 우선적으로 경쟁이 예상 or 인수합병 대상

 - 만약 아마존이 기존의 중소형 PBM 업체가 보유한 27%의 점유율을 '모두' 확보할 경우 연간 최대 3700*0.27 = $1,000억달러의 매출을 올리는 것이 가능 (17년 아마존 매출 $1,779억달러)

*Network 수익은 제약회사로부터 받는 리베이트가 대부분

*Home delivery and speciaty는 의약품 우편 배달 서비스

 - 만약 아마존이 해당 사업에 진출한다면 이미 대규모 물류 창고 등 자체 배송 인프라릴 가지고 있는 아마존의 의약품 배송 서비스 사업은 높은 수익을 낼 수 있는 사업기회


*도소매 의약품 유통 사업 진출

 - 2018.01언론 보도에 따르면 아마존은 노바티스 제네릭 의약품 생산 자회사 산도즈, 밀란등과 의약품 시장 진출을 위한 사업 협상을 추진하는 중

 - 2018.07 하지만 아마존은 특정 의약품 배송, 저장수단, 운송시 온도조절 등 여러 어려움과 라이선스 취득 과정에서 어려움에 부딪혀 도소매 의약품 유통 사업에 한발짝 물러난 상황

 - 2018.06 아마존은 온라인 제약회사 PillPack을 $10억달러에 인수

 - Pillpack은 미국 50개 주에서 이미 의약품 배송 라이선스를 가지고 있음.. 이를 바탕으로 아마존 자체 홈페이지에 의약품 카테고리를 만들 야심이..있는 것

 - 대부분의 미국인들이 drug plan을 그들의 보험사로부터 관리받는것에 반해 Pillpack은 PBM로부터 drug plan을 관리 받음..

 - 대부분의 미국인들이 drug plan을 그들의 보험사로부터 관리받는것에 반해 Pillpack은 PBM로부터 drug plan을 관리 받음..

 - Pillpack 인수로 인해 아마존이 PBM 사업에 눈독을 들이고 있다라는 시장 추측이 있는 것으로 추정..


*Retail third-party seller services -->FBA(Fulfillment By Amazon)


 - 판매자가 개별상품을 아마존 stores에 upload --> 소비자로부터의 주문 --> 아마존창고에서 직접 상품을 발송하는 서비스

 - 주문이 들어온 상품을 아마존 창고에서 선택,포장,배송하는 일련의 프리미엄 배송서비스

 - 상품의 크기,종류, 무게에 따라 달라지는 FBA 사용 커미션(창고이용료)과 계정 수수료(월 약$40정도)를  판매자들에게 받는 사업구조

 - 빠른배송을 가능케하는 자체물류 네트워크망과(특히 Amazon Prime 가입자는 배송이 무료), 고객서비스센터는 판매자와 소비자 양쪽의 needs를 만족시키는 서비스..

 - 이에 더해 아마존은 'Seller Flex'라는 새로운 배달 서비스를 개발 하는 것으로 알려짐.

 - 아마존과 오랜 파트너인 United Parcel Service, FedEX회사 등 외부 물류 의존도를 줄이기 위한 전략..

 - 물류센터,트럭,컨테어너에 지속적인 투자를 통해  자체 배송 및 물류 서비스를 구축을 견고히 하는 중.

 - 아마존 인도에 막대한 logistics network를 구축하기위해 막대한 투자를 계획 중 (약 $50억달러 예산 계획)

*광고

 - 최근 아마존 영업이익의 대부분은 AWS와 광고에서 오고 있음

 - 제품 제조업들이 전통 대형 소매업체들(Walmart, Target, Kroger)에게 자사의 상품들을 매장 내 좋은 선반에 진열해달라고 지불해왔던 광고비를 이제는 아마존, 구글에게 지불

 - 아마존에서 특정 상품(헤드폰)을 검색한다면 광고비를 받은(Sponsed) 상품이 먼저 눈에 띄게 됨. (가장 최상단에 뜨거나, 헤드라인, 오른쪽 지면 에 표시됨.)

 - 아마존에서 팔리는 물건 절반 이상이 제3 판매자로부터 발생하고 있음. (18년부터는 아마존 products 판매 비중 50% 이상이 FBA 제 3 판매자로부터 발생하기 시작..)

 - 그렇다보니, 같은 상품, 카테고리 내에서 상품 경쟁이 치열해 아마존 판매자들이 광고비 지출이 커지는 것으로 추정

 - 상위 목록, 눈에 잘 띄는 곳에 자신의 상품을 위치시키려면 CPC(Cost per Click) 입찰 경쟁을 해야함..

 - 17년 아마존 annual report에 따르면 17년 기준 약 5,000,000명이 아마존 third-party seller로 등록되어 있으며 이 중 1,029,528명이 17년 아마존에 third-party seller로 등록

 - 18년 약 1,200,000명이 third-party seller로 등록.. 매년 엄청나게 많은 판매자들이 아마존으로 모여들고 있는 것 같다..

 - 하지만 허수가 있는 것이 Marketplace Pulse에 따르면 18년 기준 6,000,000 판매자 계정 중 오직 2,500,000 계정만 제품판매를 등록함 --> 이중 살아남는 판매자는 정말 소수..

 - 아래표는 2016 아마존에서 공개한 각 항목별 최종 평균 CPC(Cost per Click) 입찰 가격

 - 거의 모든 제품의 CPC가 오른 것을 확인할 수 있다..

 - 다음으로 2016년 구글이 발표한 항목별 CPC 항목들.. 비교가능한 항목이 많지는 않지만 대체로 정리해보면 구글의 애드워즈가 약간 CPC가 높다.. 하지만 크게 차이가 나지는 않는 것으로 추정.

 - 막대한 인프라 투자(물류,배송,창고) --> 아마존 프라임을 통한 수 많은 혜택(무료배송,할인,캐쉬백,) --> 프라임 가입자 수 증가 --> 소비자들이 모여들고 있음 --> 소비자들이 모여들면서 판매자들도 증가(FBA 서비스) --> 판매자 CPC 입찰 경매 통한 광고비 수익 증가

 - (심지어 아마존은 특정 판매자들에게 자금 대출까지 지원 해주고 있다 (18년기준 약 $10억달러 loan)

 - 판매자 입장에서 구글 Adword나 페이스북을 광고를 통해 물건을 팔 수도 있겠지만 물류,배송 서비스까지 해주진 못함.. 경쟁업체인 이베이, 월마트도 온라인웹사이트에서 물건을 팔지만 아마존과 같은 logistics를 구축하기란 불가능..

 - 그나마 경쟁업체인 월마트가 $35이상 구매시 무료배송, 특정 2백만개의 제품의 한에서 이튿이내 배송서비스를 하고 잇지만.. Categories를 늘리고 있지 못하다 (FBA 서비스를 할 수 없으니..) 아마존의 categories는 100백만개라고 함.. --> 경쟁이 안되는 것으로 추정

 - 당연한 말이지만.. 아마존은 막대한 인프라 투자를 통해 매년 프라임 가입자수를 늘려 소비자를 끌어모음과 동시에 판매자들을 끌어모아 경제적 혜자의 범위를 매년 늘려나가는 것으로 생각됨..

 - 비록 아마존이 fee를 올리고 정책을 변경해도 결국 아마존 프라임 혜택이 너무 좋아 --> 구독자 수가 증가하고 --> 쇼핑객들이 아마존으로 몰려들면서 결국 seller들도 아마존으로 몰려드는 것..

 - 판매자입장에서 FBA서비스 사용 이유 중 창고,물류,운송비 절감 요인도 있겠지만 무엇보다 전 세계적으로 팔 수 있는 이점이 큼.. 만약 소비자가 (이미 프라임구독자라면) 같은 제품을 아마존과 구글에서 판다면 아마존을 선택.. 왜냐하면 이튿이내 or 당일 무료 배송이 가능.

 - 결국, 아마존 Prime과 FBA service가 아마존의 경제적 혜자인 것으로 추측..

 - 다음 자료들은 마케팅 도어라는 조사기관에서 18.09에 681명의 디지털 마케터와 광고주들을 대상으로 조사한 자료들

 - 그들 중 절반이 아마존 광고를 사용했었으며 80% 이상이 다음년도 아마존 광고 지출을 늘릴 것이라고 답변

 - 주로 늘어나는 광고지출예산에서 아마존 광고비를 늘릴 계획(55%)이며, Social, Search platform, TV, Audio 광고를 아마존 광고로 대체한다는 답변도 20~30%

- 아마존은 자사 온라인 스토어 플랫폼을 통해 광고수익을 얻고 있지만, 이뿐만 아니라 Amazon fire Tv (구독서비스)의 여러 TV 채널을 통해서도 광고수익을 얻고 있음~ (내가 모르는 다른 부분에서도 광고수익을 얻고 있을지도..)

 - 광고 경쟁업체 facebook 

 - Facebook Summary P↓Q∼, C↑

 - Facebook의 주된 광고 수입은 낮아질 것으로 추정되는 반면 비용은 증가할 것으로 추정되므로 이익은 감소할 것으로 전망.

 - 제한된 ad inventory로 인해 Q의 증가는 제한적..

 - 18.3Q MAUs, DAUs 감소, CTR감소로 인해 광고 평균단가 P 성장 둔화

 - CPM이 증가했는데 이것은 news feed의 impressions(광고노출) 할당량을 줄이고 친구와 가족들이 올린 post 할당분량를 늘려 광고 지면이 감소-->

 - 광고수가 줄어 남아있는 광고가 좀더 눈에 띄게 되어 P증가.. --> CPM 증가 --> BUT impression은 전체광고 매출비중의 10%정도 밖에 차지하지 않음..

 - 페이스북은 규제와 법 scandal을 예방하기 위해 상당량의 비용을 투입하고 있는 것으로 추정

 - 18년만해도 17년 대비 operating expense가 50%상승했으며 이 기조는 내년에도 이어질 것으로 추정..

*Facebook 추가자료

 -  이미지 기반(사진, 동영상)으로 인한  instant 만족감을 주는 instagram과 snapshot에 비해 text위주의 facebook은 old한 느낌..

 - 인스타그램과 snapshot은 내가 어디에서 누구와 무엇을 하는지 사진 한장만 올리면 모든 것이 설명 가능.. 스냅챗도 마찬가지.

 - 하지만 text위주의 facebook은 글로 설명… 비록 stories 서비스를 런칭하기는 했지만 플랫폼 기반자체가 달라서 아직까지 가시적인 성과는 못내고 있음..

 - 인스타는 첫 검색 페이지부터 카테고리별로 한 눈에 여러 사진과 동영상이 체계적으로 나열.. 반면 FB 따로 사진, 동영상 카테고리에 들어가야 하는 번거로움.

 - 동영상 기반 youtube도 같은 맥락으로 이해가능..

 - 이 부분은 text 위주, 이미지 위주 플랫폼기반의 차이..

 - 이렇다보니 밀레니엄 시대에서 페이스북은 진부한 것.. Snapchat과 instragram은 Cool 한것으로 인식되는 것으로 추정 --> instagram, snapchat, youtube로 이동하는 중..

 - young teenage 선호가 페이스북에서 멀어지면서 자연유입증가분이 감소.

 - 광고 경쟁기업 비교 Tracking

*아마존 프라임



 - 2005년 일상생활에 빠른 배송이라는 모토로 출시 이후 tv 프로그램 음악 등 다양한 컨텐츠로 차별화 된 서비스 확장 중

- US 아마존 프라임 fee 상승으로 인해 영업이익 적자폭이 완화되는 것으로 추정..

 - 17년 기준 US Prime 가입자는 약 49.1백만명.. US 프라임 구독 수수료는 약 $105.57불 추정 (annually: monthly  8:2 기준).. 18년기준 아마존 프라임 혜택은 21가지나 된다..

 - 아마존 prime fee 인상이 영업이익에 미치는 영향을 알아보고 싶은 것 --> 17년기준 미국 프라임 구독자 49.1백만명이 $105.6의 20%를 추가로 낸다고 한다면 49.1*($105.6*0.2) = 연간 $1,037백만불

 - $1,037백만불은 추가 유입되는 고객에서 발생하는 이익이 아닌 기존 고객에서 fee만 추가로 받은 금액이니 그대로 영업이익에 가산되는 금액..

 - 월간 US Prime subscription은 1월부터 연간 US Prime subscription은 6월부터 리뉴얼갱신이 시작.. ( 프라임 구독자가 늘어나는 자연증가분에서 가산되는 이익증가 효과도 있으나..보수적으로 없다는 가정..)

 - 다른지역은 미국지역에 비해 Prime fee가 낮은데 이는 미국만큼 타 지역에서 Prime 가입 혜택이 크지 않기 때문.. --> 과거 International 지역에서 Prime 수수료를 올린 사례들은 있으나 US 만큼 아마존 프라임 fee를 올리긴 힘들 것)

 - (최근 U.K 프라임 fee를 올릴 것이라는 소문이 있음)

 - 아마존 prime은 이미 가격결정능력을 가진 것으로 추측.. 아마존 Prime fee를 올렸음에도 소비자들이 해지를 하거나 성장률이 둔화될 것이라고는 생각되지 않음..

*AWS (클라우드사업)

 - 웹개발자들에게 cloud(제 3자 컴퓨터)를 제공하는 서비스.

 - AWS의 가격철학 

 - 1, 클라우드 인프라 (네트워크, 서버, 스토리지, 운영체제, DB 등)을 대량으로 구매해 IDC(internet data center) 도입비용을 낮춤

 - 2, 이를 바탕으로 퍼블릭 클라우드의 가격을 내림 (서비스 가격 인하)

 - 3, 저렴한 가격으로 고객사를 추가 유치 --> AWS 사용률 증가 --> 개발자 생태계 구축

 - 4, 이를 통해 얻은 이익을 다시 클라우드 인프라 구축에 투자 --> 규모의 경제를 달성해 가격을 계속 낮춤 --> 1~4 과정이 반복되면서 선순환고리를 구축.. --> 플라이휠과 같은 전략

 - AWS는 소비자들이 AWS를 사용하는데 불편함이 없도록 하기 위해 소비자지원, 계정 관리, 솔루션 아키텍트 등 여러 형태의 기술을 지원

 - 이 중 솔루션 아키텍트가 AWS의 핵심 경쟁력 --> 고객사들이 AWS laaS(인프라 서비스)에 서비스를 올릴 수 있도록 돕고, 비용 최적화를 통해 scale down(유지 비용 축소)을 이루게 해주는 관리 사후 서비스 (솔루션 서비스)

 - 그로 인해 개발자와 IT부서는 중요한 문제에 집중할 수 있으며 구매, 유지 관리 및 용량 계획과 같은 획일적인 작업을 피할 수 있음..

 - Gartner 등 다수 Cloud 전망 기관들은 몇 년 쨰 Cloud 시장의 성장 수치를 상향 조정 중

 - IaaS (Infrastructure as a service)

 - 컴퓨팅 자원의 기본이 되는 저장매체와 하드웨어 시스템, 서버 등의 기본 인프라 자원을 클라우드 형태로 제공하는 서비스

 - 데이터센터를 구축하는 대신 클라우드를 이용해 필요한 컴퓨팅 인프라를 사용한 것을 IaaS라고 함.

 - 인터넷을 통해 서버와 스토리지 등 데이터센터 자원을 빌려 쓸 수 있는 서비스를 일컫는다.

 - 이렇게 빌려 온 인프라에서 사용자는 운영체제를 설치하고, 애플리케이션 등을 설치한 다음 원하는 서비스를 운영

 - PaaS (Platform as a service)

 - 소프트웨어 서비스를 개발할 때 필요한 플랫폼을 제공하는 서비스

 - PaaS 운영 업체는 개발자가 소프트웨어를 개발할 때 필요한 API를 제공해 개발자가 좀 더 편하게 앱을 개발할 수 있게 도움

 - API 해당프로그램의 기능을 다른 프로그램이 쓸 수 있게 하는 것이 목적..

 - 플랫폼 보유사가 자사의 플랫폼 사업 영역을 강화할 목적으로 무료 또는 저렴한 가격으로 플랫폼 환경을 대여해주는 서비스인 플랫폼 서비스

 - SaaS (Software as a service)

 - 고비용의 소프트웨어 패키지 구매 대신 사용자들이 이용한 만큼의 비용을 지발하게 하는 소프트웨어 서비스

 - 클라우드 환경에서 운영되는 애플리케이션 서비스

 - 모든 서비스가 클라우드에서 이뤄진다.. 소프트웨어를 구입해서 PC에 설치하지 않아도 웹에서 소프트웨어를 빌려 쓸 수 있음.

 - SaaS는 필요할 떄 원하는 비용만 대면 어디서든 곧바로 쓸 수 있다는 장점. PC나 기업 서버에 소프트웨어를 설치할 필요가 없어 일일이 업그레이드, 패치 작업을 할 필요도 없음

 - 위의 3개의 서비스를 레고에 비유하자면 IaaS는 레고 공장, PaaS는 레고 블록, IaaS는 레고 모형으로 비유 할 수 있음..

 - 클라우드 서비스 업체가 있으므로 개발자는 IaaS(공장)에서 만들어진 PaaS(레고 블록)을 클라우드 서비스업체로부터 제공 받을 수 있음 --> 개발자는 각 PaaS(레고 블록)을 바탕으로 자신만의 SaaS(소프트웨어)를 만들 수 있음

 - PaaS를 이용하면 개발자는 모형을 만들기 위해 직접 레고 블록을 설계하거나 만들 필요가 없고, 자신에게 필요한 블록 조각만 고르고, 그 비용을 치르면 되는것..

 - AWS 사용료 감소

 - 2017.10 기존에는 시간 단위로 요금이 부과되었지만, 최고 1분이상 아마존의 Cloud를 사용하는 이용자들은 자신이 쓴 만큼만 비용을 지불하면 되는 것으로 과금체제를 바꿈

 - 이는 이용자 입장에서는 비용 부담이 줄어드는 셈.. 이러한 가격 인하 정책은 아마존이 경쟁사를 따돌리기 위해 써왔던 전략

 - 박리다매 형식으로 IaaS로 고객을 끌어 모은 다음에 PaaS SaaS 서비스를 하나씩 연계해나가 생태계를 구축하는 AWS

 - AWS가 과금체계를 변경하며 추가적은 MS확대를 위한 공격적인 전략을 내놓았지만, AWS의 마켓쉐어가 현 수준에서 크게 높아지기는 쉽지 않다는 분석이 대다수

 - 다수의 기업들이 여러 업체로 데이터 및 관련 서비스를 분산시켜놓고 싶어하기 때문 (골드만삭스 추정)

 - 최근 아마존은 소프트웨어 기술 향상을 통한 대폭적은 AWS 서비스 가격을 인하 발표

 - 아마존은 최근 자사 클라우드 서비스 내 AWS Fargate 솔루션의 사용 가격을 종전 대비 50% 수준 인하했다라고 발표

 - AWS Fargate의 가격 인하는 소프트웨어 기술 적용에 따른 데이터센터 효율화와 비용절감 흐름이 최근에도 강하게 나타나고 있음을 시사..


 - Microsoft Azure (AWS 주요 경쟁사)

 - MS 그 어느 다른 cloud사업 경쟁자보다 공격적으로 데이터센터에 투자하고 있는 중

 - 고객들은 그들만의 AI를 구축하여 방대한 자료속에서 insight를 얻기를 원함.. --> Azure 수요에 맞춰 azure를 최상의 클라우드로 만들기위해 과감하게 투자하고 있음..

 - Azure사업의 매출는 주로 IaaS, PaaS, 그리고 per user-based service에서 나오고 있음.

 - 마이크로소프트(MS)는 Azure 사업 매출을 공개하고 있지 않고 있음.. 다만 Azure 사업이 포함된 Intelligent cloud라는 항목 매출은 따로 공개

 - Intelligent cloud 매출 구성항목은 Azure, server product, cloud service and Enterprise Service

 - 흥미로운 점은, 이렇게 따로 자료를 공개해놓아도 역산의 역산을 통해 마이크로소프트 Server and Cloud product 매출을 추정할 수 있음 

 - Cloud 비교기업 Tracking

 - Google Cloud Platform 매출 추정치는 비록 구글이 공식적으로 수치를 발표하고 있지 않지만 구글 CEO가 3Q18컨콜때 이미 $10억달러를 넘어섰다고 하니.. 비교수치로 넣어놓음

 *digital device

 - AI Alexa는 smart home device들과 지속적으로 연계되는 중.. Cooking recipe, lights, fans control, TV schedule, timer, shopping 를 넘어서 home safety기능도 추가.되면서 user base 증가 추세

 - 최근 아마존 관련 사업팀의 인터뷰 내용을 보면, AI 스마트 음성인식 기기 Alexa 판매를 통해 수익을 얻을 계획은 없다고 함. 그 보다는 Alexa를 전 지역에 최대한 많이 판매해 놓고 이로부터 창출되는 새로운 사업 (ex. 광고)에서부터 이익을 창출할 것이라고 언급

 - 참.. 대단한것 같다..

*Summary

 - 아마존의 주 수익원은 AWS와 광고에서부터 오는 이익. 온&오프라인 사업은 계속해서 적자를 이어나갈 것으로 추정, 하지만 아마존 프라임과 광고에서 오는 이익이 이를 상회할 것으로 추정

 - 아마존의 가치는 영업이익의 성장률로 추정하는 것은 무리가 있어보인다. 비록 최근 op margin이 급격히 올라오긴 했지만 앞으로 이 op margin률이 지속 될 수 있을진 의문이다..

 - 기본전략은 플라잉휠 전략이기 때문에 비록 현시점에 밑지는 장사를 하더라도 덩치를 키워 경쟁업체를 몰아낸 후 시장을 독점하는 형태의 비즈니스..

 - 덩치가 커지다보니 공급자로부터의 bargaining power↑ --> 공급단가를 낮춰 cost of sales 비용↓ --> 레버리지 효과로 영업이익 증가

 - 온&오프라인 리테일 사업으로 남김 마진을 물류 및 다른 서비스에 재투자  --> 무료배송, 빠른 배송, 외부 배송의존도↓(이는 다시 빠른 배송으로 이어짐) & 여러 혜택(Amazon Price service) --> 고객만족 --> 고객 유치의 선순환으로 이어지는 것으로 추정

 - 이커머스 시장은 미국만하더라도 아직까지 성장률이 둔화된 모습은 보여주고 있지 않음. 하지만 International 매출 성장세는 18년도에 들어서서 조금씩 둔화되는 모습을 보임.

 - 특히, 플라잉휠 전략으로 다른 이커미스 경쟁업체들과 계속 격차를 벌리면서 압도적인 market share를 유지하고 있음..

 - 이러한 leverage 효과로 인해 op margin이 급격하게 올라가고 있음 --> 18년도에 들어서면서 North america, interational 지역에서 확연하게 영업 레버리지 효과가 드러나고 있는 것처럼 보이지만 이는 자세히 보면 광고에서 오는 수익

 - 아마존의 이익은 대부분 광고와 프라임서비스에서 오는 것으로 추정. 이 두 서비스의 성장률을 추정하는 것이 중요. 

 - AWS 사업의 upside potential은 너무 커서 예측하기가 힘듬.. 흥미로운점은 아마존의 e-commerce에서의 플라잉휠 효과와 leverage효과가 AWS사업에서는 더 크게 작용하는 것으로 추정

 - 시장파이가 커지고 있는 Cloud 시장에서 아마존의 시장점유율은 쉽게 깨지지 않을 것으로 조심스레 추정되는데 그 이유는 여러 기술적인 이유로 한번 IaaS로 아마존의 AWS를 사용한 고객은 쉽게 다른 Cloud service회사로 옮기기 힘들다고함..

 - 비용항목에서 규모의경제 효과와 software 기술개선으로 인한 원가절감효과가 크게 나타나고 있는 것으로 추정 + market share를 늘리기 위한 AWS 사용료 인하..

 - 저렴한 비용으로 IaaS로 고객을 유치한 후 PaaS, SaaS로 서비스를 추가해가면서 AWS 생태계 구축.

 - 비록 AWS 사용료을 인하했지만 빠르게 늘어난 Sales효과와 비용개선효과로 인해 영업이익이 폭발하는 중.. --> 이러한 추세는 앞으로 지속될 것으로 추정..

 - 미국에서 아마존 프라임 구독자 성장률은 매해 둔화된 모습을 보여주고 있지만, 미국 이외의 국가에서 빠르게 올라오고 있는 구독자 증가 성장률로 인해 성장률 둔화가 어느정도 상쇄되고 있는 것으로 추정

 - 비록 Prime 사업이 매출에서 차지하는 비중은 낮더라도 아마존 타사업 AWS, 온&오프라인 사업, digital device 에 비해 비용이 '적게'드는 구독 서비스이기 떄문에 영업이익에서 차지하는 비중은 상대적으로 높을 것이라고.. 조심스럽게 추측..

 - 헬스케어 & 의약품 도소매 사업진출의 가시성은 잘 모르겠지만 최근 제프베조스의 행보를 보면 불가능할 것 같지도 않다~

 -

지난 4개년 실적 

 - Online & physical store  :  상품, 디지털미디어 콘텐츠, digital products sold on a transaction basis; digital product subscriptions that provide unlimited viewing or usage rights  (음악,책,비디오,게임 디지털 형식 사용 구독료)

 - Retail third-party seller services (2) : 물류대행 위탁판매 수수료.

 - Retail subscription services (3) : 연간,월간 아마존 프라임 멤버쉽 구독료

 - Others (4) : 광고, co-branded credit card

 - Cost of sales  :  주로 상품 구매액, 패키징 포장비용 , 물류 분류, 물류 배달과 관련된 비용..(공장에서 아마존 물류기지까지의 운송비는 매출원가에 포함)

 - Tech & content : 1. AWS 서비스 확장, 유지보수 비용 2. R&D 비용, 아마존 웹페이지 유지보수, 관리 비용

 - Fulfillment : 주로 물류센터, 고객서비스센터, 결제 프로세싱에 관련된 비용들..  매출증가 관련이 높은 변동비로서 앞으로 계속 증가할 전망.

워렌버핏 주주서한

워렌버핏의 주주서한

버핏의 투자스타일은 꾀나 단순한 것 같다. 자신이 이해할 수 있으며 예측 가능한 사업에만 투자한다. 또한 기업 내제가치를 산출하여 시장가격과 내제가치 사이에 큰 괴리율이 발생할 때만 과감하게 집중투자를 한다. 얼핏 보면 꾀 단순해 보인다. 누구나 따라 할 수 있을 것만 같다. 하지만 왜 투자 대중들은 버핏의 투자스타일을 따라 할 수 없는 것일까? 이 질문들은 관련해서 찰리멍거와 워렌버핏은 “너무 단순해서 따라 하지 못한다”라고 인터뷰에서 대답을 수 차례 했었다. 더욱 이해가 안 된다. 단순하고 쉽게 투자를 해서 돈을 벌 수 있는데 사람들이 따라 하지 못한다고? 분명 이 문구만 보면 버핏 할아버지가 얄미워지기 까지 한다. 우선 버핏에 대해 이해를 해야 한다.  버핏은 이 책에서 자신의 투자철학의 70%는 벤 그레이멈으로부터 영향을 받았다고 한다. 벤 그레이멈이 1949년 집필했던 ‘현명한 투자자’는 버핏에게 투자자가 가져야 할 태도 및 마음가짐에 대해서 명쾌한 해답을 제시해줬던 것 같다. 2014년 현명한 투자자를 처음 읽었었다. 당시 너무 지루해서 빠르게 읽고 머릿속에 남는 구절은 하나도 없었다. 이 후 주식투자를 직접 경험해보고, 투자업계 잠깐이나마 종사보고, 많은 펀드매니저, 애널리스트들을 만나 얘기해보고, 수 많은 사업보고서를 읽고, 분석해보며, 고민을 수 차례 한 후 다시 현명한 투자자를 읽어봤었다. 완전히 다른 책이었다. 투자세계에 대해 공부 및 고민을 하면서 생겼던 질문들에 대한 명쾌한 해답이 이 책 속에 압축되어 있었다. 이제서야 버핏이 한 말에 대해 조금씩 이해가 가기 시작했으며 투자세계에 대한 호기심이 더욱 증폭되었었다. 이 책 속엔 너무나 주옥 같은 문구들이 많이 있지만 유독 기억에 남는 두 문구만을 언급하겠다. “당신의 지식과 경험에 용기를 가져라. 사실을 통해 결론에 도달했고, 당신의 판단이 건전하다면 그에 따라 행동하라. 다른 사람들이 망설이거나 당신 생각과 다르더라도 말이다. 유가증권시장에서 적절한 지식과 검증된 판단이 있는 한, 용기는 최고의 미덕이 된다.”

“투자 대중(당신도 결국 그들 중 한 명 이다)의 열망, 자만, 탐욕에 물들어 시장의 분위기에 휩쓸린 채 더 크고 위험한 매매를 하겠는가? 물론 대답은 자명하게 ‘아니다’이다. 그러나, 현명한 투자자일지라도 대중을 따라가지 않으려면 대단한 ‘의지력’이 필요할 것이다.

이 두 구절이 궁극적으로 말하는 바를 한 마디로 요약하자면 “독자적으로 생각하라” 정도가 될 것 같다. 일일 주가변동에 크게 연연하지 말고 내가 예측한 주가가 원장에 맞을 때에만 관심을 갖고 살지 팔지를 판단을 하면 된다.. 365일 중 364일 손실구간, 1일 이익구간이면 그 하루만 거래에 참여하면 된다. 일반적으로 우리는 주가가 떨어지면 갑자기 여러 근심과 걱정들이 몰려오기 시작한다. “내가 모르는 좋지 않은 사건이 발생해서 주가가 떨어진 걸까?”, “지금이라도 늦지 않았으니 손절을 해야하나?”, “아니면 버텨야 하나?” 마찬가지로 주가가 오르기 시작해도 걱정과 근심이 찾아온다. “이게 고점일 수도 있으니 지금 팔아야 하나?”, “지금 팔지 않으면 나중에 후회하지 않을까?” 등등.. 주식을 해본 사람이라면 한 번씩은 다 해봤을 법한 고민이다. 돌이켜 생각해보면 이러한 걱정들이 오는 이유는 정확한 근거 없이 주식을 매입했기 때문이 아닐까? 합리적인 추론, 철저한 숫자계산이 동반된 분석을 통해 주식을 매입했다면 실제로 일일 주가변동에 큰 영향을 받지 않는다.. 실제로 주가에 별 관심이 없어져 확인을 점점 안 하게 된다. 몇몇 사람들은 주가를 무시하는 나를 보고 거만하며 오만하다고 말하기까지 한다..(그들과 다른 생각을 가지고 있다는 사실이 그렇게 불편한지 나에게 비판이 아닌 비난을 한다. 그래서 나는 투자에 대해 사람들과 말하길 꺼려한다.) 그들에게는 미스터마켓이 기준이며 미스터마켓이 제시하는 가격이 그들의 판단의 기준이 되는 것 같다. 이렇게 미스터마켓이 제시하는 가격이 기준이 되어버리면 자신만의 투자판단 기준이 점점 모호해지며 걱정과 근심거리만 늘어나게 되며 인생이 피곤해진다.. 실제로 내가 만나본 대다수의 투자자들은 미스터마켓이 제시한 가격으로 인해 너무나 큰 고통을 받고 있는 것 같다. 왜 그럴까..? 그분들은 너무 단기간에 돈을 벌고 싶어해서 타이밍에 너무 집착하는 것 같다. 타이밍에 집착을 하다 보면 기업을 보지 못하고 시장과 가격만 보게 된다. 나는 개인적으로 그냥 기업을 분석하는 일이 재미있었고 투자는 그냥 이왕 분석 해 본거 내가 맞나 틀리나 확인용으로 소액 투자를 즐겨왔었다. “돈을 잃거나 벌어도 그 과정이 재미있으면 됐지!” 라는게 내 기본 투자마인드이다. 하지만 내가 만나본 대다수의 투자자들의 주된 주식 투자원인은 ‘돈’이다. 대부분의 투자자들은 돈에 너무 집착한 나머지 기업을 보지 못하는 것 같다. 아이러니하다.. 돈을 벌기 위해 주식투자를 하는데 돈에 너무 집착한 나머지 투자를 제대로 이해하지 못한다니! (꼭 내가 정답이라는 얘기가 아니다…그냥 내가 생각하기에 그렇다는 것 뿐..)

그렇다면 극단적으로 생각을 해보자. 지금 유가증권시장에 제시된 모든 주가를 무시해도 되는 걸까? (이분법적, 극단적인 사고방식은 위험하지만 때론 이렇게 생각해보는 것도 재미있긴 하다!) 이에 대해 벤 그레이멈은 대중(시장)을 따라가지 않기 위해서는 의지력이 필요하다고 언급을 했지 무시하라고는 하지 않았다. 다만 의지력이 오만함과 자만함으로 발전되어선 안되며 자만심과 자신감을 구분 못해서도 안 되는 것 같다.. 또한 매 순간 투자결정에 앞서 신중해야 하지만 너무 위축되어서 투자기회를 놓쳐서도 안 되는 것 같다. 어느 한쪽에 치우쳐져서도 안되며 상황에 따라 유연한 사고방식을 유지하며 여러 산업에 대해 끊임없이 호기심을 갖고 탐구하고 공부해가며 반성적인 사고를 통해 과거의 실패로부터 계속해서 배워나가는 투자세계.. 수학처럼 명쾌하지도 않고 법처럼 모든 것이 논리적이지도 않으며 정답이 존재하지 않는 그러한 투자세계가 정말 애매하지만 매력적인 것 같다.

써놓고 보니 책에 대해 말한 건 거의 없고 내 생각만 쓰게 되는 것 같아 글을 마치기 전에 몇 마디 책에 관련된 내용을 말해야겠다.. 버핏의 주주서한에서는 대학에서 배우는 투자학문에 대해 비판적인 시각을 많이 가지고 있는 것 같다. 대표적인 예시로 CAPM이론, 포트폴리오 이론 등 수학적으로 증명된 여러 투자공식들은 전혀 실제 투자세계 맞지도 않으며 허무맹랑한 소리라고 까지 표현한다. 그래서 해봤었다. 실제 코스닥의 시가총액 3위였던 CJ&EM의 베타를 구해봤었다. R스퀘어가 0.15가 나왔다. 일별로 하든 월별로 하든 yearly로 하든 별 차이가 없다. 생각해보면 베타를 구할 때 daily, monthly, yearly 등 기간을 정하는 기준이 있기나 한 걸까? 있다면 그 기준이 되는 근거는 무엇인가?.. 아무리 찾아봐도 없다. 즉, 베타는 정말 허무맹랑한 지표이다. CAPM의 허점을 보안해서 나온 여러 파마-프렌치, Multi factor공식들은 심지어 베타 가정이 더 많다.. 가정이 더 많아 질수록 그 값의 정확성(?)은 더욱 불확실해 진다. 애초에 CAPM 이론이 완벽하지 못하기 때문에 계속 위와 같은 공식들이 나오는 것이다. 또 다르게 생각해보면 변동성이 위험이라는 인식자체가 이상하다. 변동성은 기회이다. 저가매수, 고가매도기회. 변동성이 크다는 것은 그만큼 시장이 비효율적이라는 말이고 우리에겐 이를 이용할 수 있는 기회가 있는 것이다. 그렇다면 포트폴리오 이론은 어떠한가? 실제로 market P/F가 존재하긴 하는 걸까? 존재한다면 왜 지금까지 아무도 그 P/F를 찾아내지 못했는가? 개인적으로 느끼는 포트폴리오 이론은 플라톤의 이데아 개념과 맞먹는 철학 책에서나 나올 법한 개념이다. 즉, 알아둬서 나쁠 건 없지만 실생활에서는 쓸모가 별로 없다. 또한 A기업이 K-OTC에서 1원을 벌든 KOSPI에서 1원을 벌든 KOSDAQ에서 1원을 벌든 그 1원의 가치는 동일한데 위의 공식에 따르면 그 가치는 다르다고 한다. A기업이 대기업인지, 중소기업인지에 따라서도 A기업이 벌어드린 1원의 가치는 확연히 달라진다고 한다. 정말 엉터리이다. 중소기업은 모두 다 위험한 회사이며 그렇기에 순이익 및 Free cash를 높게 할인해야 한다고..? 중소기업도 대기업보다 안정적인 순이익 및 현금흐름을 가지고 있는 기업들이 천지에 널려있다. 애초에 왜 미래현금을 현재가치로 할인을 해야 하는지 의문이다. 물방울이 1m/s으로 떨어지든 2m/s으로 떨어지든 결국엔 언젠간 바닥에 떨어진다. 할인율을 구하기 위해 왜 많은 시간과 노력을 쏟는지 이해가 안 된다. 위와 같은 여러 이론들을 공부한 지난 3년이라는 시간, 노력, 돈이 너무 아깝다. 그래도 취업을 위해 하긴 했지만 다시 하라고 하면 죽어도 못할 것 같다. 또 내 생각만 얘기하고 있다.. 이쯤에서 그만 써야겠다.

-끝

  

동국제약 분석

사업현황

*인사돌(치주염) 

중, 노년이 되면 많은 사람들이 치주병에 걸린다고 한다. 노년이 될 수록 잇몸이 약해지고, 치아가 손상이 되면서 치아를 둘러 싼 잇몸들 사이에 세균들이 침범해 각종 염증 및 질병을 발생시킴

치은염과 치주염은 노년에 가장 많이 발생되는 잇몸질환 중 하나이며, 최근에는 연령대를 구분하지 않고 많이 생기고 있는 잇몸질환

다음 표는 한국건강보험심사평가원에서 뽑아온 치주염 및 치은염 지난 5년 자료와 인사돌의 M/S 자료이다.

인사돌 및 그 외 동국제약 구강치료제는 1978 동국제약 초창기 이래로 지금까지 전 국민이 사용해옷 대표 잇몸약으로 부동의 M/S 1위를 차지하고 있다.

고령화가 지속되면서 치주염 및 치은염의 발병률은 올라갈 것으로 향후 인사돌 및 그 외 구강치료제 시장 전망은 밝을 수 밖에 없다

*조영제시장

 - 조영제는 엑스레이, 컴퓨터단층촬영(CT), 자기공명영상(MRI) 촬영 등 영상진단을 하기 전 특정 조직이나 혈관이 잘 보이도록 투여하는 약물

 - 과거 질병을 알아내는 단순한 역할만 했던 조영제가 조기 진단, 신약 개발 등 환자 치료에 중요한 역할

 - 예전엔 영상진단을 통해 암이 생긴 위치를 알아내는 게 치료의 시작이었다면 지금은 축적된 빅데이터로 질병이 생기기 전 발병 가능성을 예측할 수 있게 됐다. (사전예측)

 - 그러면서 “조영제를 통해 수조원이 투입되는 신약 임상 비용을 줄이고 시간도 단축할 수 있게 될 것

 - MRI나 CT 촬영이 보편화되고 점차 촬영 건수가 많아지면서 성장하고 있다. 국내 조영제 시장은 CT 조영제가 약 2500억원, MRI 조영제가 약 500억원으로 총 3000억원 규모로 추정되고 있음.

 - 동국제약의 조영제 관련 매출의 30% 이상이 해외에서 이뤄지고 있는데 글로벌 조영제 시장은 인구 확대 및 진단수요 증가로 국내시장보다 견조한 성장을 이어나가고 있다.

 - 조영제 시장은 앞으로 고령화와 맞물려 종양, 심질환, 관련 각종 만성질환, 사전질병 예방수요, 신약임상비용 절감 수요 등으로 인해 지속적으로 성장할 것으로 추정

 - 과거 해외 제약회사의 전유물이였던 국내 조영제 시장이 특허기간이 만료됨에 따라 국내 제약회사에서 여러 제네릭 제품을 만들어 국내 제약회사가 M/S을 뺏어오고 있는 추세.

 - 동국제약의 파미레이 조영제 제품이 시장 점유율을 꾸준히 늘려온게 눈에 띈다..(파미레이 제품이 현재 국내 조영제 시장점유율 1위) 파미레이 조영제 제품이 타 회사의 조영제와 다른점은 ..?

 - 일반적으로 조영제는 임상현장에서 온장고에 보관한다. 이는 온도에 따라 변하는 조영제의 점성도 부작용과 밀접한 연관이 있기 때문이라고 한다.

 - 동국제약은 온도계 부착으로 의료진이 한 눈에 온도를 확인할 수 있도록 조영제 사용의 편의성을 높였다 --> 소비자(의료진)의 수요를 예측하고 만족시킨 결과

 - 17.04 빠르게 성장하는 조영제 시장을 장악하기 위해 동국제약은 조영제 사업부를 동국생명과학으로 물적분할.

 - 동국생명과학은 추 후 의료기기 장비, 추가 조영제 제품 추가로 성장을 이어나갈 계획이다. --> 동국제약의 조영제 사업 전망은 밝다.

 *12년 조영제 생산실적이 갑자기 빠진 이유

- 12.04부터 시작된 정부의 일관 약가 인하로 인해 국내 조영제 시장 1위 사 바이엘의 조영제 울트라비스트가 46.4%의 충격적인 약가인하.. 그외 모든 조영제 제품의 약가 인하..

*코스메슈티컬 시장

 - 15.04 센텔리안24 브랜드 호랑이풀, 병풀(마데카솔원료)로 만든 마데카 크림을 선보이며 코스메슈티걸 시장에 진출--> 매년 급 성장중,

 - 호랑이가 상처가 나면 호랑이풀에서 뒹굴며 상처를 치유했다고해서 호랑이풀이라고 불린다고 한다.. -->호랑이풀 (센텔라아시아티카)은 국내 제약회사의 의학품인 복합치료제의 주 원료

 - 마데카 크림제품이 최근 매출성장의 주요 성장 동력의 원인이며 대박을 쳤다..

 - 마데카솔 원료를 첨가해 만든 마데카 크림 제품 누적 댓글이 15,000~20,000개가 달리며 호평이 이어지고 있다.

 -  센텔리안24 마데카 크림 출시 이후 마스크팩까지 누적 24,047개의 댓글이 달렸으며 타 경쟁마스크팩 제품보다 가격이 비싼 수준임에도 불구하고 호평이 이어지고 있다..

 - 큰 나뭇가지에서 잔 나뭇가지로 뻗어나가는 사업구조이다. 동국제약의 상처치료제 '마데카솔' 제품으로 전 국민에게 신뢰도와 인지도가 쌓여있다. --> 이러한 마데카솔제품 브랜드 파워로 코스메딕 시장에 진출해 성공한 케이스다.

*프리필드시린지 (Pre-filled syringe)

 - 영어 해석 그대로 사전에 약물에 채워진 주사기이다.

 - 간편한 약물투여 수단으로 프리필드 시린지 시장이 빠르게 성장 중

 - 제약사 입장에서는 기존의 시린지보다 약물의 waste를 최소화 할 수 있고 + 오랜기간 보존할 수 있어 원가 절감 -->위와 같은 이유로 제약사 입장은 기존 시린지보다 마진률이 좋음

 - 소비자 입장에서는 병원 대신 집에서  주사 자가투여 할 수 있어 편리함

 - 사전에 약물이 정량으로 채워져 있으니 병원 입장에서도 투여량 조절 error도 최소화 할 수 있어 편리함과 안전함

 - 그러나 제조과정에서 프리필드 시린지와 약물 사이에 여러 물질이 추가로 들어가기 때문에 약물이 효과성이 약화 혹은 악화 될 위험이 존재

 - 예시로 실리콘 오일은 프리필드 시린지 내부에 기름칠되어 있음 --> 이는 약물을 투여하기 위해 시린지를 누를 때 부드럽게 투여될 수 있도록 도와주며, 약물의 보존 기간을 늘려주는 역할

 - 그러나 특정 외부환경 조건이 충족되면 프리필드 시린지내의 약물(특히 민감한 단백질)의 입자와 실리콘 오일입자 간의 활성화가 일어나 약물의 형질을 변경시킬 가능성이 존재 --> 입증되지는 않음

 - 바이알과 앰플이 안전하지 않은 것은 아니지만 바이알의 경우 멸균처리를 해도 윗부분 고무가 공기 중에 노출되어 오염될 수 있음,

 - 앰플의 경우 오픈하는 순간 발생하는 유리조각이 약물에 들어갈 위험으로 의료기관에서 필터를 거치는 번거로운 작업을 하기 때문에 프리필드 시린지는 의료진이 더 선호

 - 문제는 원가 보전이 안 되는 보험약가다. 프리필드 시린지로 개발하려면 기존 바이알·앰플보다 개당 700~1,000원이 추가될 정도로 원가가 비쌈.

 - 품질 업그레이드를 위해 프리필드 시린지 전용 설비에 투자한 제약사들이 결국 이 제형으로 전환하지 못한 것은 보험약가 때문, 또 기존 제형을 바꾸기 위한 안전성 시험도 거쳐야 하므로 투자비용이 만만치 않음.

 - 즉. 프리필드 시린지의 단점은 초기투자비용, 번거로운 안전성 시험 테스트, 높은 원가 대비 변함없는 보험약가 상한제로 인해 낮은 판매마진율 정도..

 - 일본은 프리필드 시린지로 개발하면 안전성의 차별화를 인정해 기존 제형보다 약가를 조금이라도 높게 책정한다"면서 "그래서 일본에는 프리필드 시린지 제형이 많다고 한다.

 - 장기적으로 프리필드시린지의 장점을 고려했을 때 지금 당장 언급되는 단점들은 점차 해소될 것으로 생각된다.. 정부에서 보험약가에 프리필드 시린지 원가보전해 주는 방향으로 갈 것으로 추정

 - 동국제약의 프리필드는 히알루론산 프리필드 시린지(히야론퍼스트)를 취급함. 히알루론산은 퇴행성 관절염(골관절염이라고도 불림) 통증완화 및 염증 확산 억제에 효능이 있음..


 - 퇴행성 관절염(골관절염)은 고령화가 지속될 수록 시장이 커질 것이다.. --> 프리필드는 히알루론산 프리필드 시린지 전망 밝음..

 - 길게 보자.. 프리필드시린지 보험약가 상한제가 원가를 보전하는 방향으로 정책이 바뀌면 프리필드시린지 시장의 업사이드 포텐셜은 개인적으로  무궁무진하고 본다

*탈모

- 너무 당연한 얘기겠지만.. 노령화가 지속되면서 탈모 환자수도 늘어나고 있다.. --> 그러므로 탈모시장에서 동국제약의 판시딜의 전망도 밝다..

- 먹는 경구용 탈모약으로는 동국제약이 최초로 시장에 선보였으며 대박을 쳤다.. 다른 제약회사에서 동국제약의 '판시딜'과 비슷한 탈모약 시판을 하는 중인 것 같다.

*기타 약품외 사업, 건강기능식품

 - 동국제약은 네이처스비타민이라는 회사에서 건강기능보조식품을 상품 유통 판매하고 있다.

 - 네이처스비타민 샵은 전국에 주요 현대대백화점과 롯데백화점에 입점해 있으며 항산화, 간 건강, 장 건강 등 다양한 Inner-care 제품군들을 판매하고 있다.

 - 그 외 주력제품인 종합비타민을 바탕으로 다이어트, 홍삼, 관절, 뼈, 눈 건강 여러 종류의 제품을 팔고 있다.

 - 흥미로운 점은 네이처스비타민에서 센텔리안24 브랜드 마시는 콜라겐 제품을 판매하는 등 동국제약 브랜드 파워를 이용해 마케팅을 하고 있는 듯 하다.

 - 다음 표는 기능성별 매출 현황 --> 최종소비자에게 판매된 실적 기준으로 작성된 것으로 추정

 - 아래 여러 기능별 영역들 다 네이처스비타민에서 다루는 영역들이다..

 - 고령화, 소비자 건강의식개선과 맞물려 건강기능보조제품 시장전망은 밝다.. --> 동국제약은 자사 브랜드를 건강기능보조식품 시장에 전면에 내새워 신뢰를 키워드로 마케팅을 하고 있다.



*결론

 - 78년부터 동국제약은 전국의 영업망을 견고히 다져왔다. 창업초기부터 인사돌, 마데카솔로 강력히 국민 브랜드파워를 구축해왔다. --> 제약시장에서의 이러한 영업망 및 브랜드파워는 강력하다!

 - 동국제약의 마케팅 조직 및 최고경영진은 시장의 수요 및 동향(고령화 추세 및 코스메슈티컬 시장)을 정확하게 읽어왔고 앞으로 그럴 것으로 조심스레 추정된다.

 * 고령화 약품비 

 
-  마케팅조직의 정확한 시장의 수요 및 동향 파악 --> 이후  시의적절한 기술개발팀의 잇따른 성공적인 제품개발 -->이 후  강력한 브랜드 파워 및 영업망으로 신규 진출 시장에 성공적으로 안착 

 - 기존 마데카솔 원료 및 브랜드 파워를 이용한 코스메슈티컬 시장으로의 진출. 빠르게 성장하는 조영제 시장의 진출, 건강기능식품 시장진출, 탈모시장 진출, 프리필드시린지 시장 진출 등..

 - 최고경영진층은 사업수완이 매우 좋은 사람인걸로 추정된다. 이는  FCFF, FCFE, ROIC, 이익잉여금 성장 추이를 보면 알 수 있다..  (특히 ROIC)

 - 지난 10년 ROE와 자본성장률을 유심히 보면 평균 자본성장률은 13%로 성장하고 있으며 ROE이는 평균 14.6%를 유지하고 있다.. 이정도의 자본성장률을 가지고 있는 기업에서 이렇게 오랫동안 저정도의 ROE를 유지하기란 쉽지가 않다.

 - 보통 자본이 저정도로 매년 성장을 하면 추가 매출 성장 여력이 없는 대다수의 기업들은 자본성장률이 기존의 ROE를 점차 끌어내리기 마련이다.. --> 동국제약의 수익성을 잘 대변해주는 지표이다. 

 - 동국제약은 앞으로 적어도 향 후 몇 십년간은 충분히 추가 성장가능한 시장 잠재력을 가지고 있는 시장에서 그 지위를 견고히 다져나갈 것으로 추정된다.

*ROE. ROIC

드림빅 3g 캐피탈

이 책은 올해 2월에 읽었습니다. 한번 책을 읽기 시작한 후 너무 재미있어서 손에서 놓지를 못하고 그 날 당일에 한번에 다 읽어버렸습니다. 제가 저의 블로그에 남길 내용들은 제가 책을 읽으면서 정말 좋다고 생각되거나 많이 공감이 되어서 따로 표시해둔 문장들입니다.

1) 언제나(무엇보다)사람에 투자한다.
그들의 일차적인 투자대상은 처음부터 사람, 특히 젊고 유능한 리더들이였다고 합니다. 그들의 철학은 유능한 사람들에게는 기회를 주고 그동안 몇 차례 실망스러운 일이 일어나더라도 감내하며 사람들에 대한 신뢰를 저버리지 않는 편이 더 아름답다는 것이라고 합니다. 그들의 성공 비법은 무엇보다 적절한 인재를 찾아 그들에게 투자하고 도전을 제시한 다음, 그들을 중심으로 기반을 쌓고 그들이 원대한 꿈을 성취하며 순수한 기쁨과 환희를 경험하는 모습을 지켜보고 싶다는 간절한 열망이라고 합니다.

2) 체계적인 인센티브를 마련하고 능력주의에 기초한 주인의식 문화를 창조한다.
지위보다는 성과, 연령보다는 성취, 위치보다는 기여, 신임보다는 재능을 중시하는 문화를 만들어나갔다고 합니다. "최고의 인재들은 능력주의를 바라지만 평범한 사람들은 그것을 두려워한다고 그들은 믿었다"

3) 매우 다양한 산업과 지역에 위대한 문화를 수출할 수 있다.
문화란 단순히 전략을 지지하는 수단이 아니라 사실 문화가 곧 전략이다라고 그들은 믿었다. 이러한 그들의 사례는 영속하는 위대한 기업에서 입증된 '핵심을 보존하고 진보를 자극하라'의 문구와 일맥 상통한다.

4) '돈 관리'가 아니라 위대한 것을 창조하는 일에 초점을 맞춘다.
"다른 모든 사람이 돈을 관리하는 데 시간을 쏟고 있을 때 우리는 회사를 설립하는데 시간을 투자했습니다. 회사를 설립하게 된다면 결국 부를 창출하는 최고의 방법이 될 테니까요. 돈 관리 자체는 위대하고 지속적인 것을 창조할 수 없지만 위대한 것을 수립하면 중대한 결과를 얻을 수 있죠"

5)단순함에 천재서와 마법이 담겨 있다.
훌륭한 인재를 구하고, 그들에게 중대한 일을 제시하며, 능력주의에 기초한 주인의식을 갖춘 문화를 유지하는 매우 단순한 사업전략이 그들에게는 잘 먹혔다고 합니다.

6)열광적이어도 무방하다.
"우리는 열광적인 사람을 찾고 있다 현대인들은 즉효약과 이례적인 결과를 거둘 수 있는 지름길을 원하지만 그런 쉬운 길은 존재하지 않는다. 오로지 진지하고 장기적이며 지속적인 노력만 존재할 뿐이다. 그리고 그런 기업을 설립하려면 반드시 열광적이여야 한다. 이처럼 열광적인 사람들은 다른 이들에게 위협적으로 보일 수 있어 인기를 누리진 못하지만, 같은 유형의 사람과 만났을 때는 승수효과가 일어나며 이는 누구도 막을 수 없다."

7) 잠재적 위기의 시기에는 속도가 아니라 규율과 침착함이 핵심이다.
"불확실성을 견디지 못하고 없애려는 것이 인간의 본성이지요. 하지만 욕망은 우리가 어떤 결정을 내리고 조치를 취하든 상관없이 빨리, 이따금 지나치게 빨리 결정하도록 몰고 갈 수 있습니다. 그래서 우리는 행동하기에 앞서 상황 파악할 시간이 있으면 먼저 전개를 지켜봅니다. 물론 적절한 시기가 닥쳤을 때 단호하게 행동할 준비도 해야 하죠"

8)멘토와 스승을 찾고 그들을 서로 연결시킨다.
배울 수 있는 사람들을 적극적으로 찾아다니며 교류하며 그뿐만 아니라 위대한 사람들을 다른 위대한 사람들과 연결할 방법을 모색했다. 이 때 전통적인 방식으로 '연결'하기보다는 뛰어난 사람들 사이의 상호작용을 촉진시켜 모든 사람이 그 비범한 수준을 배우도록 자극했다라고 합니다.

단편이야기

어제 꿈을 꾸었는데 그 꿈을 꾸고 난후 많은 생각이 들어서 글을 남깁니다.
두서없이 이야기를 시작하는점에 대해서는 꿈이라 어떻게 시작되고 끝이났는지 정확히 기억이 나지 않아 이렇게 이야기를 시작합니다.
저는 전 세계에서 가장 유명하고 훌륭한 인물을 배출해내는 작은 고등학교가 있다는 소문을 듣고 그 비결을 배우고 싶어 그 고등학교를 찾아 떠납니다.
작은 자전거를 타고 먼 길을 달려 수소문 끝에 마침내 그 유명한 작은 고등학교를 찾아냈습니다. 그 작은 고등학교 정문을 지나 학교의 정문을 열고 들어갔더니 너무나 눈에 익은 방 하나가 나타났습니다. 눈에 익은 옷장, 침대, 책상, 가구 구조 모든게 어렸을때 저의 반 지하집의 작은 저의 방이였습니다.
이게 무슨 일인가 싶어서 그 작은 고등학교, 즉 저의 어렸을 때의 방을 나오면서 누군가 저에게 말을 걸었습니다. 그러곤 그 누군가가 저에게 다가와 가르침을 주었습니다.
최고의 가르침은 잘못된 일을 하고있을때 그 자리에서 바로 지적을 하면서 이러면 안된다 저러면 안된다 식으로 강요하는 가르침이 아니라 비록 지금 결과가 잘못된 것을 알지라도 끝까지 지켜봐주면서 그 결과에 대해 스스로 책임을 지게 해주고 어디에서 부터 뭐가 잘못됬는지 스스로 생각하게 해주는 가르침이 였다는 것이였습니다.

이 꿈을 꾸고 하루종일 사무실에서 앉아 있다가 문득 대학교1학년때 들었던 아동발달심리학? 교양 수업이 생각 났습니다.
그 수업에서 배운 내용의 핵심은 두뇌발달이 활발한 아기들은 대체로 부모님에게서 사랑받고 있다는 느낌,즉 부모와 아기 사이의 굳은 신뢰감과 애정이 잘 발달된 아기들이라는 것이였습니다. 그 이유는 사랑받고 있는 아기들은 자신의 지적 호기심과 탐구심을 채우기 위해 아무리 먼곳을 가더라도 부모님이 자신을 다시 찾아 보살펴 줄 것이라는 믿음을 갖고  마음놓고 주변세계를 열심히 관찰할 수 있기 때문입니다.
또한 끊임없이 스스로 무언가를 해보려는 시도들도 많이 함으로써 다른 아기들보다 더 발달된 지적능력을 찾게 된다는 것이였습니다.

지금와서 생각해보면 제가 어렸을때는 매일 어머니가 저를 찾아 전 동내를 돌아다녔을 만큼 매일매일 새로운곳을 찾아 떠났습니다. 그러한 저의 무모함 탐험심의 이면에는 "결국엔 어머님이 나를 다시 찾내시겠지?" 라는 마음이 있었을지도 모르겠습니다.
또한 항상 저의 무모한 결정들을 내릴때마다 어머님은 따로 불러 혼내지 않으시고 "네가 내린 결정이니 그 결과에 대해 책임만 질 수 있다면 나는 너를 지원해줄게"라는 식으로 지금와 생각해보면 저의 무모한 결정들을 수긍해주셨습니다. 감사한 어머니 ^_^


지난 3년동안 주식에 매료되어 주식투자를 시작하고, 투자학 관련 공부를 하고 투자학 관련 책을 읽으면서 경영학의 중요성을 알게 됬습니다.
저는 여러 기업의 실패와 성공사례들을 읽으면서 주관적으로 느낀것은 기업의 성패를 좌우하는 여러 중요 요소중 리더의 자질이 가장 중요하다고 생각합니다.
비록 좋은 리더가 되기 위한 조건은 수도 없이 많겠지만 그 중에서 위에서 언급 했었것 처럼 자신의 부하직원을 믿고 부하직원이 내린 결정을 존중해주고(비록 자신의 생각과 많이 다르더라도) 그 결과에 대해 책임을 지게 해줌으로써 책임감을 길러주는 것이 중요하다고 생각됩니다.
그렇다면 그 부하직원은 자신의 일에 대해 소명의식을 갖고 되고, 자신의 회사라는 소속감도 자연스럽게 생길 것 같습니다. 그렇게 된다면 그 부하직원은 자신의 사회적가치와 연봉을 동일시하지 않고 스스로 주인의식을 갖고 자기개발과 회사를 위해 헌신하는 자세를 갖는 부하직원이 될 것입니다.
또한 부하직원들에게 리더로써 항상 관심과 애정을 가지고 있다는것을 인식시켜주는것 또한 중요하다고 생각합니다.
예시로 신입사원이 아무리 큰 실수를 저질렀다고 하더라도 꾸짖기 보다는 그 실수로 부터 무엇을 배웠는지 앞으로 그와 같은 실수를 번복하지 않기 위해 무엇을 어떻게 해야하는지 개선점을 찾기위해 도와주는 리더, 그러한 문화가 정착되어있는 사내문화가 좋은 기업일 것 같습니다.

우리나라에 이런 기업문화가 있을지는 모르겠지만 만약 있다면 이런 리더밑에서 이러한 분위기속에서 일을 하면 하루하루가 굉장히 즐거울것 같습니다.
회사가 소규모이였을때는 이러한 분위기가 가능할 것 같습니다. 초기창업자들은 서로 자신의 일을 분담함으로서 자연스럽게 책임감을 갖게 되고 많지 않은 사람들과 서로 교류하면서 애사심도 저절로 생길것 같습니다. 하지만 회사의 규모가 커지면서 초기의 창업자들의 정신은 퇴색되어가고 높은 연봉과 좋은 복지만을 바라보고 들어오려는 고스펙자들이 입사하게 되면서 그 회사의 문화는 점점 퇴색되어가는 것이 아닐까요..?
이것이 페이스북이 신입사원들 대상으로 입사하기전  페이스북의 초기 정신을 이어나가기 위해 실시하는 훈련의 이유이고 , 도요타 자동차의 CEO 도요타 아키오가 우려했던 회사의규모가 커져감으로서 발생하는 "관료주의"의 시작이 아닐까하는 생각이 듭니다.

필립피셔

2016년 4월즘에 이 두권의 책을 두번정도 읽었었던것 같습니다. 하지만 따로 글을 남겨 놓지 않았기 때문에 아마 상당부분 잊혀져서 다시 읽어가면서 이렇게 글을 남겨 놓습니다.

우선 필립피셔가 말했듯이 투자 철학을 발전시켜 나가는 데 주로 자신의 실수로부터 배워나감으로서 꽤 오랜 성장기간이 필요했다고 합니다. 그렇기 떄문에 필립피셔가 어떻게 투자 철학을 완성시켜나갈수 있었는지 이 책에서는 하나씩 설명해 나가고 있습니다.

필립피셔가 당시 초등학교를 갓 졸업했 무렵 어느날 오후 피셔는 외할머니를 뵈러 갔었습니다. 그런데 외삼촌이 외할머니에게 내년도 경기전망이 어떠하여 가지고 계신 주식에는 어떠한 영향을 미칠것이라는 주식에 관한 얘기를 피셔는 우연히 듣게 됩니다. 그 때 피셔는 "그 대화를 들으며 처음으로 타올랐던 주식에 대한 흥분을 평생을 두고 이어졌다" 라며 그 대화는 어린 피셔에게 주식에 대한 흥미를 촉발 시켰습니다.

그 후 피셔는 적은돈으로 1920년대 중반의 강세장에 조금의 돈을 투자하며 소소한 이익을 즐기고 있었습니다. 

피셔는 1927년 스탠포드 대학 비즈니스 스쿨에 입학하게 됩니다. 그 당시 1학년 대학 수업의 20%에 해당하는 매주 하루의 수업을 샌프란시스코 만 지역에서 가장 큰 기업체들를 방문하는것으로 이뤄져 있었다고 합니다.

스탠포드 비즈니스 스쿨 1학년 수업에서 피셔는 에머트 교수님을 만납니다. 에머트 교수의 방침은 단순히 공장을 견학할 수 있게 해주는 기업은 절대 방문하지 않는다는 것이였습니다. 대신 일단 "사업 활동이 어떻게 굴러가는지 파악한" 다음에는 경영진이 에머트 교수과 학생들이 한자리에 앉아서 질의응답을 갖게 해주는 기업을 방문했다고 합니다.

에머트 교수는 그 자리에서 경영진에게 날카로운 질문을 함으로써 그 회사가 갖고있는 강점과 약점을 알 수 있었다고 합니다.

피셔는 다른 학생보다 에머트 교수님과 친분을 쌓을 수 있는 행운한 학생이였다고 합니다. 그 당시에는 자동차를 갖고있는게 흔하지 않았지만 운좋게 피셔는 자동차를 갖고 있었다고 합니다. 에머트 교수님은 자동차를 갖고 있지 않아 기업체를 방문할때마다 자처해서 에머트 트 교수님을 모시고 가고 다시 스탠포드 대학으로 돌아오는 길에 에머트교수님이 어떻게 방문한 기업체들을 생각하고 있는지 차 안에서 들을 수 있었다고 합니다. 훗날 피셔는 이렇게 말했습니다. "다시는 경험하지 못할 가장 가치있고 즐거운 배움의 기회였다"

에머트 교수는 피셔에게 좋은 기업이 되기 위해서는 영업이 가장 중요하다고 했습니다. 회사가 아무리 낮은 단가에 좋은 상품을 만들어 낼 수 있더라도 자사 제품의 가치를 확신처럼 심어줄 수 있는 영업인력을 갖고 있지 않다면 그 회사는 결코 자신의 운명을 스스로 개척해 나갈 수없다고 합니다. 

또한 투자 대상의 좋은 기업이 되기 위해서는 제품을 판매할 수 있는 능력뿐만 아니라 고객의 수요와 바람을 파악할 수있는 능력을 갖고 있어야 한다고 말합니다. 

그 후 피셔는 1929년 주식시장의 대폭락 이전까지 증권분석가로 일을 하다가 1930 년에 지방증권회사로 직장을 옮깁니다. 그마저 대공황기에 피셔가 옮긴 지방증권사가 파산하여 1931년 작은소액으로 피셔는 마침내 자신만의 사업을 시작합니다.

피셔는 1931년 초부터 사업에 도움이 될만한 기회를 찾기위해 전력을 기울이는 도중 푸드 머쉬너리라는 회사를 발견하게 됩니다. 그 당시 피셔는 이런 이유들로 인해 이회사의 가치를 알아 봅니다. 

첫째, 푸드 머쉬너리는 회사의 규모는 작았지만 회사가 운영하는 세 가지 생산라인 각각의 생산성이 세계 최고 수준이였다고 합니다.

둘쨰, 마케팅 능력은 경쟁자의 입장에서 무척 강력했다고 합니다. 고객들에게 최상품으로 평가를 받고 있고 또한 자체적으로 훌륭한 영업조직을 갖고 있었다고 합니다. 

셋째, 뛰어난 엔지니어 및 연구개발 부서를 운영하고 있어 이 회사를 더욱 돋보이게 했다고 합니다. 고객에 수요에 맞게 적시에 훌륭한 제품을 개발에 시장에 내놓았다고 합니다.

넷째, 이 회사의 경영진은 비지니스 능력에서 매우 훌륭했다고 합니다. 비지니스 능력이란 두 가지로 이뤄져있는데 한가지는 일상업무를 매우 효율적으로 하는 능력입니다. (보다 효율적으로 생산할 수있는 방법을 찾아내기 위해 노력하는것부터 받을 어음의 만기일을 꼼꼼히 챙기는 것까지 모두를 포함하는 능력)

다른 한가지는 인적 요소로서 '정직함'이라는 단어로 표현할 수 있는데 기업을 이끌어가는 리더의 도덕성과 진실성을 모두 포함하는 것이라고 합니다.

정직한 리더는 사익보다 회사를 위해 일에 더 신경을 쓴다고 합니다. 사익만 챙기는 최고 경영자는 회사에 충성도가 높으면서도 일에 열정적인 직원들로 구성된 참모진을 키우려고 하지도 않는다고 합니다, 이는 회사의 규모가 커지게 되면서 절대적으로 조직에 필요한 요소임에도 불구하고도 말입니다. 

푸드 머쉬너리에 투자 한 직후 피셔는 자신이 설득할 수 있는 고객들에게 전부 이 회사 주식을 사주었고 셰익스피어의 다음의 한 구절을 혼자 되뇌이며 인내의시간을 가졌다고 합니다

"인간사에는 조류라는 것이 있어서, 시류를 잘 붙잡으면 큰 행운으로 이어질 수 있다"

피셔는 전후 1942년 회학 산업이 본격적인 성장 궤도로 접어 들것이라는 예상하에 가장 매력적인 대형 화학 기업을 찾아 내려고 노력했다고 합니다. 대형 화학 회사 한 두 곳의 제품들을 책임졌던 유통업자, 화학 사업을 하는 사람들과 매우 친하게 냈던 화학 전공 교수, 심지어 여러 화학 제품 제조공장을 건설한 경험한 있는 대형 건설업체 임직원들까지도. 

이들에게서 얻은 지식과 각종 재무정보를 분석하여 1947년 다우 케미칼 컴퍼니로 투자 결정을 내렸다고 합니다. 다우 케미칼 컴퍼니 케미칼이 본격적으로 성장하기 시작하자 각 계층의 경영진들은 회사가 더욱 크게 성장하리라는 믿음이 조직 전체에 넘쳐났고 피셔도 이것을 느낄수 있었다고 합니다. 그 밖에도 피셔가 좋아하는 질문 "당신의 회사가 직면해있는 장기적으로 가장 중요한 문제가 무엇이라고 생각합니까?"의 질문에 답한 최고경영자의 답변이 피셔에게 큰 인상을 주었다고 합니다.

"우리가 훨씬 큰 조직으로 성장함에 따라 점점 더 군대를 닮아가려는 기운이 강해지고 있습니다. 그러나 여기에 굴복해서는 안됩니다. 또 직급이 전혀 다르고, 서로 다른 부서에서 일하는 직원들끼리도 전혀 형식적이지 않은 방식으로 대화를 유지하되 경여 관리에 혼란을 일으키지는 않는 그런 비공식적인 인간관계를 유지하도록 해야 합니다."

피셔는 다우케미칼은 분석하는 도중 다우 케미칼의 창업자인 하버트 다우 박사를 만나 그에게 큰 꺠달음을 얻게 됬다고 합니다. 그의 신념중에는 "실수를 저지르지 않은 직원은 승진시키지 말라. 만약 이런 직원을 승진시킨다면 그것은 아무 일도 하지 않은 사람을 승진시키는 결과가 될 것이다." 피셔는 이것을 자신의 투자사업에도 똑같이 적용해야 겠다고 결심했다고 합니다. 

이와 같이 "비즈니스의 세계에서 진정으로 가치있는 업적을남기기 위해서는 반드시 상당한 정도의 개척정신이 필요하다. 최첨단 기술의 연구개발에서 어떤 성과를 얻어내는 데는 특히 그렇다. 아무리 개개인들이 뛰어나다고 할지라도 노력이 실패로 돌아가는 때가 있게 마련이다. 그것도 아주 참담하게. 그로 인해 순이익이 낮아지고 증권가는 최고 경영진에 대한 평가를 혹독하게 낮추는데 합의한다. 그로 인해 주가는 헐 값으로 떨어지게 된다. 하지만 앞서 회사를 성공적으로 이끌어왔던 경영진이라면 앞으로 성공과 실패의 비율이 똑같아 질 가능성이 매우 높다. 즉 단 한번의 실수가 바깥에 알려지는 바람에 말도 안되는 주가 수준으로 떨어지게 되는경우가 생기는 것이다.

그에 반면에 개척정신도 없고, 기회도 만들지 못하며, 그저 군중이 가는 대로 따라 가는 기업은 요즘처럼 경쟁이 치열한 시대에 매우 부진한 투자 수익률을 가져다 주기 쉽상이다"

그후 시간이 흘러 1955년 당시 "전자 주식의 첫 번째 황금기"라고 일컫어 질만큼 대다수의 투자자들은 일련의 전자 기업체들에게 끌려 투자를 하기 시작했다고 합니다.

그 당시 텍사스 인스트루먼츠, IBM, 배리안, 리튼 인더스트리즈등이 있었지만 대다수의 사람들은 IBM을 제외하고 다 투기종목으로 여겼었다고 합니다.

하지만 피셔는 텍사스 인스트루먼츠와 모토로라를 엄청 사들였다고 합니다. 당시 피셔는 "모토로라의 임직원들에게 깊은 인상을 받았다, 내가 이 회사 주식을 매수하게 된 데는 임직원들에 대한 호감과 존경심 외의 뭔가 전혀 다른 믿음이 있었기 떄문이다."라고 합니다.

필립피셔의 "보수적인 투자자자는 마음이 편하다" 책을 읽으면서 너무나 많은 부분이 공감이 되었습니다. 지난 3년간 개인적으로 투자를 하면서 한 때 단기수익을 얻기위해 사고팔기를 자주하면서 느꼈던 회의감, 제무비율을 구하고 그로 인해 저평가종목을 찾으려고 노력했지만 정작 중요한건 과거지표를 숫자로 나타냈던 제무재표가 아닌 회사를 이끌어가는 경영진의 능력, 직원들의 열정, 회사내 문화, 회사의 규모가 커져감에 따라 팽배해지는 관료주의를 막기위한 회사의 노력, 원활한 노사관계를 위한 사내 노력 등 보이지 않은 정성적분석이라는 것을 알게 됐습니다.
피셔가 언급했던  주식을 샀을때 당장 1~2년의 주가가 많이 떨어진다고 해도 최소 3년까지는 지켜봐야한다는 "3년의 법칙"을 읽고서 크게 공감을 했습니다.
단적인 예시로 한 회사가 신규 사업을 한다거나 기존 사업을 확장한다고 가정했을때 초기 투자비용이 많이 들고 그로인해 손익분기점에 다다를 때까지는 분명히 시간이 걸립니다.
당기에 초기투자비용이 많이 들어가 순이익이 낮아졌다고 매몰차게 매도를 하는 사람들이나 기관투자자들이나 이해가 가지 않는 상황이 너무나 빈번하게 일어나는 것 같습니다.
시장에서 매겨지는 주가는 실제로 회사의 펀더멘탈적인 가치를 반영하는 것이 아닌 증권가에서 현재 믿고 있는 것이 무엇인가에 따라 결정되고 있는 것 같다고 피셔는 말합니다. 즉 주식시장 전반에 낙관적인 분위기가 퍼져있을 때에는 PER가 내재가치에 비해 터무니 없게 높게 잡히고, 주식시장 전반에 비관적인 시각이 우세할때는 아주 훌륭한 투자 대상 기업인데도 순이익의 급성장세가 전혀 반영되지 않는다고 합니다.
하지만 이런 증권가의 평가는 어느 순간 급반전되어 "재평가"가 이뤄질 수가 있다고 합니다. 이런 증권가의 변덕스러움은 각 기업에서 무슨 일이 벌어지고 있으며 앞으로 무슨일이 벌어질 것인가에 대해 증권가에서 내리는 현재의 합의에 따른 것이라고 합니다. 이런 합의가 해당 기업에서 실젤 벌어지고 있거나 벌어질 상황과 전혀 동떨어진 것이라도 상관 없이 말이죠.
이러한 관점은 워렌버핏이 언급했던 "미스터 마켓"과 유사하다고 생각됩니다. 워렌버핏은 주식시장 자체를 우울증을 겪고 있는 하나의 인물로 표현했습니다. 즉 미스터 마켓(주식시장)은 우울증 환자로 미스터 마켓이 우울할 때는  터무니 없이 싼 가격에 우리에게 주식을 팔라고 DEAL을 해오지만 반대로 기분이 매우 좋을때는 터무니 없이 비싼가격에 우리주식을 사준다고 합니다.
이러한 주식시장의 비합리성은 군중심리학이라는 심리학적 이론을 살펴보면 어느정도 이해는 갑니다. 군중심리학이란 합리적인 개개인이 군중을 이루면 매우 무지하고 비합리적인 집단이 된다는 심리학적 이론입니다.
여기서 피셔는 "리더의 뒤를 좆아"라는 행동습관으로 설명을 해놨습니다. 여기서 그 리더가 월 스트리트의 대형 투자은행일 경우 특히 어떤주식에 대한 비현실적인 평가가 이뤄져 실제 펀더멘탈과 증권가의 평가가 오랫동안 지속 된다고 합니다.

어떻게 투자할 것인가 정리-1

투자할 회사 고르는 나만의 방법.
이 글은 우리나라 코스피, 코스닥 시장에 상장되어 있는 수많은 회사중에 어디에 얼마를 투자해야 하는지 어디서부터 시작해야하는지 저만의 방법을 정리한 글입니다.

먼저 저는 2가지 제무비율이 중요하다 봅니다. ROE와 PBR입니다.
오늘은 식품업종 상장회사들을 예시로 들어보도록 하겠습니다.

위의 표처럼 일단 알아볼 업종을 정리해놓고가면 어느 회사가 같은 업종의 다른 회사에 비해 상대적으로 제무비율이 저평가 되있는지 쉽게 확인 할 수있습니다.
여기서 제가 PER를 쓰지 않는 이유는 PER는 EPS를 기반으로 나온 지표입니다, EPS는 BPS에 비해 너무 불확실한 지표라고 생각되기 떄문에 저는 PER를 별로 신경쓰지 않습니다.

그렇다면 ROE/PBR이 가장 높은 사조해표가 가장 높은 비율이 나왔기 때문에 식품업종에서는 가장 저평가 되있는 기업일까요?
그렇지 않습니다. 제가 위의 표를 만들어 놓은것은 그저 기업을 알아보는 우선순위를 정한것 뿐입니다.
각 해당 회사의 그 많은 사업내용과 긴 제무제표를 RANK의 순위에 따라 다 읽어보기 앞서 지난 5년의 다음과 같은 사항들을 제무재표에서 확인해 봐야 합니다.

1, 지난 5년간 매출액이 꾸준히 상승했는가?
만약 매출액이 꾸준히 상승하지 않고 매년 편차가 심하다면 앞으로의 미래 주가를 예측할때 그만큼의 어려움을 겪을 것입니다. 또한 매출액이 일정하다면 앞으로의 성장가능성이 희박하다고 볼 수있겠죠. 이런 기업들은 과감하게 생략 할 것입니다.

2, 꾸준히 매출액의 상승과 함께 매출원가와 판관비를 낮추어서 영업이익률이 상승하였는가?
원재료의 단가가 낮아지거나 원재료를 사오는 공급업체와 오랫동안 거래해온 결과 쌓인 신뢰수준으로부터 낮은 단가에 원재료를 사 올 수 있는 기업, 꾸준히 어떻게 하면 일푼이라 판관비를 낮출 수 있는지 지속적으로 노력해 판관비를 낮춰온 기업들은 분명히 있습니다.
예시를 들어 보겠습니다.







위의 표는 일반관(윤활유관, 식용유관, 페인트관)이 매출액의 약35%. 에어졸관(부탄가스용기,살충제용기.기타)이 매출액의 약 62%, 그 이외의 기타제품이 3%를 차지하고 있는 '대륙제관'의 원재료상품의 가격 추이입니다. 그 다음으로 일반관과 에어졸관 제품의 가격변동 추이를 보겠습니다.

원재료값이 낮아지지만 일반관의 경우에는 오히려 제품의 증가하고 있습니다. 하지만 에어졸관은 원재료인 가스의 값이 너무나 떨어져 에어졸관의 제품값을 낮추고 있는걸 보실 수 있습니다.

만약 한 회사가 동종업계의 비해 상대적 우위를 지니고 있다면 위의 대륙제관의 일반관의 경우에서 처럼 원재료 값이 낮아지는 반면 완제품인 일반관의 가격을 올려 더욱 높은 수익을 낼 수 있을 겁니다. 위와 유사한 예로서 대한약품의 제무제표를 찾아보시면 더욱 쉽게 이해하실 수 있으실 겁니다. 여기서 말하는 상대적 경쟁적우위 즉 경제적 해자는 꾸준한 R&D 투자로 인한 특허권, 기술력 오랫동안 고객과의 거래에서 쌓아온 고객의 충성심, 신뢰도, 바람직한 사내분위기, 현명한 경영진등이 있을 수 있습니다. 이는 매우 중요한 요소로서 나중에 '질적인 분석'에서 다시 다룰 것입니다.
영업이익률이 꾸준히 상승하는 회사들은 경제가 침체기에 빠졌을때 더욱 빛이 납니다. 경제가 침체기에 빠졌을때 상대적으로 높은 영업이익률을 지닌 회사들은 제품의 판매가를 낮춰도 어느정도 높은 영업이익률로 인해 +순이익이 나서 살아남을 수 있을 것입니다. 그로인해 외부 차입금에 의존하거나 신주를 발행해 기존의 주가를 희석시키지 않는 방식으로 살아남을 수 있지만 그렇지 못한 영업이익률이 낮은 회사들은 침체기에서 살아남지 못할 가능성이 높습니다.

3.지난 5년동안 꾸준한 이익잉여금이 상승하고 있는가?

기업이 장기적인 경쟁우위를 가졌는지 확인해주는데 도움이 되는 여러 대차항목중에서 이익잉여금은 중요한 항목에 속합니다. 결국에 회사는 한 해 장사를 해서 남은 net income 중 일부는 배당금을 주고 일부는 사내에 유보시켜 재투자를하게 됩니다.

ROE가 높은 회사는 배당을 하기보다 재투자를해서 매년 더 높은 이익을 창출할 것입니다. 이렇듯 매년 Net income 중 많은부분을 사내 유보시켜 더 높은 투자수익률을 내주는 기업들은 이익잉여금을 증가시키는 선순환을 계속 이어나갈 것입니다.

4, 자본적 지출이 너무나 많지는 않은가?

자본적 지출이란 부동산,건물, 공장설비와 같이 성격상 항구적인 자산의 취득,유지,보수를 위해 현금및 현금성 자산을 지출하는 것입니다. 또한 특허권과 같은 무형자산에 대한 지출또한 포함된다고 합니다.

장기적으로 경쟁우위를 가진 회사들은 자본적지출이 낮습니다. 예시로 경쟁이 치열한 자동차 업체들은 설비투자가 클 수 밖에 없습니다. 즉 더욱 저렴한 가격에 좋은차를 만들어 내기위해 공장 설비를 업그레이드 하는 일이 빈번할 것입니다, 그에 반면 껌, 사이다, 콜라, 아이스크림등을 만드는 회사들은 자동차 공장들과는 달리 공장설비를 자주 바꿔줄 필요가 없기 떄문에 자본적지출이 낮을 것입니다.

그렇다면 자본적 지출이 높은 회사는 무조건 좋지 않을 것일까? 그렇지 않다고 봅니다.

최근 말레이시아에 정수기렌탈 사업에 뛰어든 쿠쿠전자, 베트남에 부탄관제조 공장을 설립한 대륙제관의 제무재표에서 볼 수 있듯이 투자 당시의 그해의 제무제표에는 지분법투자자산 혹은 종속기업 투자자산 으로 자본적 지출이 많이 잡혀있음을 알 수 있습니다. 

다음 쿠쿠전자의 말레이시아 법인 최근 6월,9월 분기보고서를 보시겠습니다.

아직까지는 말레이시아 법인에서 마이너스 당기순손익을 내고 있지만 그 폭이 줄어듬을 알 수 있습니다. 자본적지출이 많이 잡힌 이유가 무엇인지, 만약 지분법투자나 종속기업투자등 판매법인을 해외 또는 국내로 확대한다면 그 투자로 인해 성과가 나고 있는지 언제쯤 손익분기점을 넘길 수 있는지 꼼꼼히 알아봐야 할 것 같습니다.

위의 조건들은 그저 제무재표에 나와있는 정량적 분석이라고 생각합니다. 이 정량적 분석은 수많은 상장기업중 숨은 보석을 발굴하는 단계중 저만의 첫 단계입니다. 

왜 다시 도요타인가

이 책을 읽고나서 다시 한번 질적인분석 즉 경영진의 능력이 기업의 성패를 크게 좌우한다는것을 꺠닫게 됬다. 이전에 필립피셔의 책을 읽었을때와는 달리 우리나라 현대자동차나 대우조선 사례와 최근 뉴스에서 읽은 한진해운의 사례들이 도요타의 사례와 비교되어 더욱 실감나게 책의 내용이 전달됬다.

분명히 도요타는 과거로부터 많은 실수를 인정하고 그로부터 많은것을 배워 올바른 방향으로 성장하고 있는것 같다. 과거의 물량확대주의, 원가절감, 자동화경쟁 등의 경영전략으로 인해 품질개선이 소홀해져 결국 1000만대 이상을 미국에서 리콜해야하는 뼈아픈 경험을 해야 했다. 그 당시 아키오 사장은 미국대법원에 불려가 눈물을 보이는등 큰 반성을 했다고 한다. 

1000만대 리콜을 하기 전, 이미 몇번의 급브레이크 등 사건 사고들이 많았지만, 도요타 관계자들은 미국 당국과의 '막후조정'작업을 너무나 잘했기 때문에 표면으로 들어나지 않았다고 한다. 또한 일본내에서 한 해 광고비만 연간 1조원 이상을 집행하는등 최대 광고 주로서 만약 도요타의 대해 부정적인 기사를 쓰면 그 해당 언론매체 경영진에 압력을 넣어 비판언론을 사전에 무력화시켜 왔다고 한다.

이 대목에서 찰리멍거가  한 말이 떠오른다. "솔직함과 정직함은 비즈니스 세계에서 너무나 잘 먹힌다" 찰리멍거뿐만 아니라 워렌버핏과 벤저민 그레이멈도 정직함과 솔직함이 가장 중요한 덕목이라고 누차 말해 왔다.

만약 도요타가 사전에 자신의 자체 결함을 인정과 피해자 유족들에게 진심어린 사과를 한후 사전조치를 취했다면 1000만대 리콜사태보다는 피해는 덜 했을 것이다.

정직성과 솔직함의 중요성에 대해 아직 우리나라 기업들은 그 중요성을 잘 인식 하지 못하는것 같다. 최근 발생한 코웨이의 중금속 니켈사건, 소비자들 몰래 1년간 몰래 중금속이 나오는 정수기 filter를  무상 A/S하다가 걸린 코웨이, 회계분식으로 인해 결국 회사의 존립성 자체가 위험한 지경까지 이른 대우조선, 사실 따지고 보면 대우조선해양은 곪을대로 곪은 재앙 종합세트이긴 하지만, 등만 봐도 정직함과 솔직함의 중요성은 이뤄 말할 수 없는것 같다.

또한 회사의 규모가 커지면서 발생하는 규모의불경제나 관료주의, 복잡성의 문제를 도요타는 너무나 잘 CATCH 했고 그에 대해 대처하는 해결방안 또한 너무나 현명했던것 같다.

필립피셔의 '위대한기업에 투자하라'는 책에서도 강조했듯이 회사의 규모가 커짐으로 발생하는 관료주의팽배는 기업문화에서 꼭 제거해야한다.

도요타의 인사관리에서 학벌주의, 지연주의의 고리를 끊고 실력주의로 승진시켜 아무리 출신성분이 낮다고 해도 실력만 있다가 높은직급까지 승진 시킨다고 한다. 이는 다시 실력만 출중하다면 누구나 회사내에서 성공 할 수 있다라는 인식을 사내에 심어줘서 사내 직원들에게 동기부여가 된다고 한다. 

사실 주변 사람들의 얘기만 들어봐도 아직 까지 우리나라 기업들에서는 아무리 현장경험이 풍부하고 실력이 있다 한들 학벌이나 소위 스펙이 안되면 사내 승진이 제한되는 경우가 많다고 한다. 이런 기업문화에 좌절해 사람들은 해외로 이직하고(이는 큰 손실이다) 사내 직원들의 동기 열정을 저하시키고 자신의 가치를 자신이 얼마나 높은 연봉을 받는지에 연결하게 된다. 

그로인해 직원들은 악성노조에 참여해 파업을 참가하여 회사전체의 이익이 아닌 자신만의 이익을 위해 파업에 참가해 터무니 없는 요구를 하는경우가 많다. 

또한, 이 책에서 언급했듯이 현장경험이 풍부한 리더와 그렇지 못한 리더들의 경영능력은 크게 차이가 난다. 자동차산업 역사에서 회사가 흥하는 시기에는 자동차를 만드는 현업 쪽의 리더가 경영진의 다수인 경우가 많았다. 반대로 회사가 정체, 쇠퇴하는 시기에는 재무나 구매가 주도권을 잡는 경우가 많았다고 한다.

현장에 강한리더는 업무를 완벽하게 장악하고 특히 일의 '맥'을 정확히 꿰뚫는다. 그래서 몇 가지 질문만으로도 현장이 제대로인지 아닌지 판별하고 훌량한 직원을 발탁하여 육성하고, 현장을 빛나게 할 수 있다고 한다.

반면에 현장을 꿰둟지 못하는 리더는 현장에 득이 되지 못하고 오히려 해를 끼친다고 한다.

현장을 힘들게 하고 조직의 의욕을 무너뜨린다. 제대로 현장이 어떻게 돌아가는지 모르기 떄문에 에매모호한 지시를 내려 혼선을 주기도 한다.

쿠쿠전자의 구본학사장은 R&D팀을 자기 직속에 두고 항상 그들과 커뮤니케이션을 하고, 매주 공장(현장)에 가서 어떻게 공장이 돌아가는지 두눈으로 직접본다고 한다. 그의 아버지 구자산씨는 구본학 사장을 밑바닥부터 키우고 싶어해 그를 쿠쿠전자의 평사원으로 입사시킨뒤 아래서부터 몸으로 느끼라고 수업을 가르쳤다고 한다. 비록 그는 회계전공이고 기술부분에 대해 전문가는 아니지만 기술개발팀을 자기 직속으로 둠으로서 계속해서 자문을 구하고 현장에 매주방문해서 직접눈으로 보고 문제점 개선점을 찾는모습이 보기 좋아보인다.

리더는 자신이 이끄는 조직을 성공시키기 위해서는 명확한 목표를 전달해야하 한다고 한다.

참가한 모든 멤버가 목표를 공유해야 하며 이를 통해 각자가 임무를 정확히 인식해야 한다.

내가 카투사로서 일할때 항상 내 NCO들은 이거해 저거해라고만 시켰지 그 이유를 물어보면 "시키대로만 해" 라는 WHY 질문을 못하게 했다, 만약 그들이 S-1섹션내의 목표를 공유하고 이유만 제대로 말해줬었다면 그렇게 내가 그들을 싫어하지 않았을 수도 있었겠지.

직원들의 'WHY' 물음에 대해 그 직원이 이해할 수 있도록 답하는 것은 직원의 동기부여와도 연걸된다.